Реклама – утомляет, раздражает. Реклама – бросается в глаза, как бы ты её не прятал. Примерно так – мы сразу вычисляем друга, который пришёл занять у нас денег. Ложь, говорят, бесполезна. Лгущего (скрывающего свои мотивы) всегда можно вычислить по глазам, микрожестикуляции. РЕКЛАМА (если она прикидывается “не рекламой”) вычисляется тоже сразу и раздражает ещё пуще. Примерно, как клоп на белоснежной манишке у “якобы франта” (если воспользоваться этим сравнением Раневской)… Лгать не нужно. И некоторые рекламисты понимают это. Поэтому реклама должна заявлять о себе открыто: “Да, я – реклама. Но я реклама – вам полезная”. А как это — полезная реклама?
Тут возможны два подхода. Подход первый, это когда реклама апеллирует к тому, что и вправду волнует сегодня вашу целевую аудиторию. Апеллирует к её бедам, её болям, её негодованию, её активно декларируемым ценностям и её хлопотам — вперемежку.
Тогда реклама коммерческая становится чуть-чуть похожа на рекламу социальную, и это сразу поднимает её на доселе невиданную моральную высоту.
Вот например, когда вы рекламируете «собачий корм», то подразумеваете, наверное, что ваша целевая аудитория — это добрые люди, потому что они любят собак и заводят их, не боясь, что те испачкают им диван, не так ли? Так почему же, создавая рекламный ролик про корм для собак, не вписать туда сюжет о судьбах бездомных животных? А ещё лучше, если вы сами же и запустите не «дутые» акции по строительству реальных хосписов для животных, кампании по стерилизации бездомных и их лечению и честно расскажете о своих успехах в рекламе! Вот тогда реклама ваша будет полезной, ведь: а) каждый неравнодушный к животным человек, кто ваш ролик смотрит, будет видеть адреса, по которым можно обращаться желающим помочь волонтёрам б) ну а все остальные будут в яркой форме осведомлены о существующей проблеме и, может быть, благодаря вашим усилиям станут немного гуманнее.
Второй подход, это когда реклама казалось бы без всякой цели и выгоды для себя обучает потребителя полезным этому потребителю вещам: выступает в роли школы, источника самой свежей (или же фундаментальной) информации. Здесь работает принцип: «Развлекая — поучай».
Пусть ваш рекламный ролик о средствах гигиены или косметики содержит информацию и о том, как устроен организм человека вообще, пусть это будет маленький урок биологии, биохимии, физиологии.
Желательно только, чтобы подаваемая вами информация была не совсем уж банальна («Во рту взрослого человека — 32 зуба») и уж конечно, не содержала явной дезинформации, очень, порой, выгодной производителям некоторых бесполезных, а то и вредных товаров.
Свой тренинговый центр за 69 000 руб. Можно вести бизнес онлайн!
В стоимость входят комплект материалов для очного проведения всех программ + 2 дня живого обучения онлайн. Бессрочное право проведения 10 программ. Никаких дополнительных отчислений и платежей. Запуск за 2 дня.
Подробнее
Просто сначала расскажите о своём продукте, а затем — отдельным блоком — дайте интересную энциклопедическую справку в русле заявленной темы. Или наоборот — как вам будет угодно. Так, рассказывая о средствах против насморка, расскажите и покажите же наконец, чем вирус отличается от бактерий, а то ведь некоторые люди до сих пор знают об этом как-то туманно…
Привносим в коммерческую рекламу — оба подхода!
В идеале, конечно, самой полезной из всех коммерческих реклам будет такая реклама, которая научится сочетать в себе два подхода: 1) обучающий, развивающий подход и 2) подход, вырабатывающий активную гражданскую позицию у потребителя. Современное общество сильно устало от бессмысленного потребления.
В психике любого человека заложено стремление «быть хорошим», то есть: умным, образованным, чутким, полезным людям и живым существам, активным и деятельным. Никто, в здравом уме, не станет всерьёз гордиться тем, что он «моральный урод и эгоист».
Хотя, изучая образчики рекламного дискурса, начинает казаться, что это как раз — так…
Некоторые психологи говорят, что пытаясь быть «хорошим», человек стремится заслужить одобрение в социуме, повысить свою самооценку. Некоторые верующие люди говорят, что так человек пытается подражать Творцу.
В любом случае, задача бизнеса, который позиционирует себя как бизнес современный, это — помочь обществу стать лучше, воздействуя на сознание людей с помощью «умной» и «доброй» рекламы. Повторим однако: лучше, чтобы эта реклама была «умной» и «доброй» — одновременно!
Итак, что же такое — мировой бизнес тренд «полезная реклама» — на практике?
А вот это мы сейчас увидим – на действительно конкретных примерах…
“Продолжение следует…”
Принцип романа-фельетона был изобретён журнальными издателями аж в 19 веке. Роман-фельетон – это полновесный серьёзный роман о чём угодно, который, однако, печатается по главам – от номера к номеру и именно в каком-нибудь журнале или даже газете.
Так писали Диккенс и Достоевский, Пушкин и Дюма (“Евгений Онегин” это тоже своего рода роман-фельетон”!) и ещё целая армия великих писателей, которых теперь мы называем классиками…
Именно принцип романа-фельетона подарил роману 19 века его главную черту, которая улучшила весь жанр “романа”, (даже не связанный с фельетоном) как таковой: каждая большая глава обязательно должна была заканчиваться на нервной, пафосной, интригующей ноте, на роковой загадке или драме…
Этот “сериальный” принцип позволял подписчикам умирать от нетерпения и ждать следующий выпуск журнала, издателям – зарабатывать на раскупаемом тираже, а писателей – писать живо, а не вяло и скучно… Всем было хорошо…
Какими же креативными оказались сотрудники рекламного агентства «Восход» в Екатеринбурге! Они придумали печатать на освежителях воздуха для уборных – отрывки из недавно вышедших книг-бестселлеров. Рассказы на освежителях воздуха…
Издателями выбирается один наиболее яркий и цепляющий отрывок из книги, который и печатается на туалетном освежителе воздуха. Он-то (отрывок) вероятнее всего подвигнет на покупку определенной книги.
На каждом баллончике – стикер с надписью «Нечего читать? 100 000 книг! Купи одну!» (Проект запущен книжной сетью «100 000 книг»).
Они придумали креативные визитки для моделирования – для компании Tamiya, японского производителя игрушек (наборов моделей для сборки, радиоуправляемых машинок, моделей самолетов и пр.).
Вообще-то – визитки (в том числе и креативные) – это хлам, спам, бумажный мусор. Что делать с визиткой, даже если она представляет собой шедевр полиграфического искусства, нарисованный тушью на шёлке? В общем-то – выбросить, рано или поздно. Но креатив креативу рознь. Бывает бессмысленный креатив, а бывает – полезный. Вот пример стопроцентно полезной рекламы.
Креативные визитки с названием компании и контактной информацией превращаются в модели самолетов, машин, яхт, мотоциклов… Это настоящий праздник для тех, кто любит работать и руками и головой…
Самый необычный “поздравительный сувенирный календарик” из возможных – яблочный календарь здоровья AOK Apple Calendar … Его придумала немецкая страховая компания AOK, чтобы выделиться среди многообразия поздравительного спама.
An apple a day – keeps the doctor away, гласит известная английская пословица. Вот и сделали немцы (чтоб не отстать от англичан) пластиковую тубу, рассчитанную на 31 ячейку – в каждой по яблочку.
Основной посыл этой “полезной рекламы” таков: компания не на словах заботится о своих клиентах! (Предполагается, что каждый день человек будет съедать по одному яблоку, вытащенному из тубы и, таким образом, оставаться здоровым, ну а спустя несколько месяцев регулярного приема яблок из яблочного календаря здоровья, услуги врачей и платная медицинская страховка ему и вовсе не понадобятся!)
Яблочный календарь здоровья практически вечный (он же из пластика). Необходимо лишь загружать в него порцию свежих яблок. А чтобы наверняка превратить этот календарь в полностью уникальный и функциональный продукт, к календарю прилагается маркер с безопасными смывающимися чернилами, чтобы на яблоках можно делать ежедневные записи!
“Туалетная бумага вместо послабляющего средства”…
История – сальная, но что поделаешь? Наш мир невозможен без сальностей – это часть нашей культуры.
Современные японцы почти что повторили креативный ход описанного мной средневекового короля. Они печатают на своей туалетной бумаге короткие рассказы в стиле “хоррор”, рассказы от автора фильма “Звонок” – Судзуки Кодзи. (Те, кто смотрел фильм, могут представить себе ощущения, которые они испытают, читая страшный рассказ)
В вышеописанном смысле, данную рекламу литературных шедевров можно также считать полезной.
Как говорится, от мудреца прими ты яд, из рук глупца не принимай бальзама.
Реклама может и должна быть иногда – очень полезной. Почему же лишь “иногда”, спросит Читатель? Потому что по сравнению с мудрецами количество глупцов в мире неизмеримо выше.
©www.1000ideas.ru – портал бизнес идей
01.01.1970
Сохраните статью, чтобы внимательно изучить материал
Время размещения рекламы с точки зрения стратегического планирования
| Выбор времени для рекламирования зависит от нескольких факторов: от уровня продаж товара или товарной категории, от действий конкурентов, от жизненного цикла товара, от других маркетинговых действий компании, от наличия товара, от бюджетных ограничений. Известно, что эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. «Так, максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара». | |
|
Во вторник наполняемость торгового центра «Весна» плавно возрастает до 18.00, а затем идет на убыль. В пятницу посещаемость торгового центра неоднозначная: потоки посетителей то возрастают, то убывают. Пиковое значение проходимости в этот день приходится на период 16.30 – 17.00…»
В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.
Для рекламодателей важен и тот фактор, что реклама в конце недели может быть усилена соседством телевизионной программы в номере того или иного издания.
В выходные дни (и накануне) обычно эффективна реклама спортивных товаров, восстановительных и оздоровительных центров. Именно в эти дни люди, как правило, задумываются о своем здоровье.
Также в выходные дни дают рекламу те компании, которые в рабочие дни испытывают на полосах изданий или в эфире сильную конкуренцию. В субботу и воскресение, когда они, например, одиноко «красуются» на полосе, на них обращают большее внимание, чем во вторник или среду, когда рядом масса похожих предложений (к тому же зачастую большего размера или более выгодных).
Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Такие исследования не обязательно должны быть дорогими. Так, например, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Работники магазинов точно скажут, в какой день, в каком районе, в каком конкретном магазине какой товар больше всего покупают.
Наверняка благоприятной датой для рекламы будут также дни выдачи зарплаты, различных массовых мероприятий: ярмарок, гуляний, массовых распродаж и т.д. Например, если проводится большая выставка, освещаемая в средствах массовой информации, то в эти дни есть смысл дать свою рекламу – она будет олицетворять собой всю выставку.
Для многих рекламодателей важны определенные даты: праздники, начало учебного года и т.д. Например, одна из компаний, продававшая видеокассеты с записями оздоровительных физических упражнений, во много раз увеличила количество своей радиорекламы в предновогодние дни, когда многие покупатели в очередной раз принимают решение сбросить лишний вес.
В определенные дни очень заметна рекламная деятельность транснациональных рекламодателей. Они часто размещают рекламу в национальных изданиях во время визитов высших руководителей соответствующего государства.
Таким образом в головах читателей создается положительная связь между личностью, олицетворяющей собой власть, влияние, лучшие гарантии, и компанией – рекламодателем.
Например, накануне визита президента Южной Кореи в газете «Известия» был подготовлен специальный выпуск «Республика Корея». В нем были опубликованы статьи с основными темами «Южнокорейское – значит отличное», «Пассажир король» и другие.
Рекламодатели и спонсоры выпуска – транснациональные компании «LG Electronics», «Korean Air», «Hyundai». Такие же выпуски подготавливались и во время визитов руководителей Германии, Индии, США и т.д.
В отношении рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура.
Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным.
Так, например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1-го января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.
В связи с возможностью попадания на «отрицательную» дату рекламодатели, планирующие кампании на длительный срок, обязательно сверяют и, по необходимости, корректируют свои графики.
Например, если в течение года планируется еженедельное размещение по четвергам, то стоит проверить, не выпадает ли какой-нибудь четверг на день национального или местного траура, на праздничный или послепраздничный день, и т.д.
Если размещение выпадает на нежелательный день, то публикация сдвигается на день-два вперед или назад. Это будет лучше, чем делать перерыв в неделю. Хотя, конечно, не всегда можно предугадать «отрицательные» даты.
Нередко рекламные площади или эфиры снимаются неожиданно, в условиях форс-мажор. Так в США после террористической атаки 11 сентября 2001 года несколько дней реклама не выходила.
И в Европе во время наводнения рекламные ролики заменяли на информационные репортажи.
Многие рекламодатели корректируют, по возможности, размещение своих объявлений и в зависимости от погоды. Например, зная прогноз погоды, что июнь будет прохладным, июль – не очень теплым, а август – необычно жарким, рекламодатель-производитель мороженного – может внести изменения в свой график рекламной кампании, перенести часть публикаций с июня и июля на август.
Одна из компаний, производящих мороженное, рекламировалась только тогда, когда температура поднималась выше определенной отметки. Другая компания, продающая обогреватели, в своем договоре с радиостанциями предусмотрела специальный пункт о том, что реклама размещается только тогда, когда температура опускается ниже нуля.
Есть товары и услуги, которые лучше продаются в разное время дня. Так, в первой половине дня люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, а во второй плотно обедают дома; вечером ходят в кино; ночью – в клубы и казино, и т.д.
В зависимости от того, в какое время дня компания продает товары или услуги, она может выбрать для рекламы утреннюю или вечернюю газету, утренний, дневной, вечерний или ночной радио- и телеэфир.
Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж, если неделя, то – месячных продаж, если день, то – недельных.
Например, рекламодатель имеет данные, что объем продаж в течение года (без влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем процентном соотношении:
| январь – 5 | июль – 9 |
| февраль – 9 | август – 7 |
| март – 11 | сентябрь – 6 |
| апрель – 13 | октябрь – 5 |
| май – 12 | ноябрь – 5 |
| июнь – 12 | декабрь – 6 |
Соответственно выбираются и месяцы для наиболее интенсивной рекламы:
| Продажи, % | Реклама |
| январь – 5 | |
| февраль – 9 | февраль |
| март – 11 | март |
| апрель – 13 | апрель |
| май – 12 | май |
| июнь – 12 | июнь |
| июль – 9 | июль |
| август – 7 | |
| сентябрь – 6 | |
| октябрь – 5 | |
| ноябрь – 5 | |
| декабрь – 6 |
Так же можно определить и подходящие недели месяца, и дни недели.
Однако, связь продаж товара с рекламой не всегда так однозначна. Бывают ситуации, когда растет уровень продаж товарной категории, а уровень продаж конкретной торговой марки при этом остается прежним или даже падает.
И в такой ситуации «практика свидетельствует, что реклама должна быть более интенсивной в те месяцы, когда хорошо реализуется товарная категория. Но, исходя из других соображений, можно изменять подобную стратегию.
Некоторые организаторы рекламных акций используют, как руководство для планирования, только значения продаж товарной категории».
При выборе времени для рекламы приходится отслеживать действия конкурентов. С учетом этого фактора, возможно, придется скорректировать временные рамки, например, при выведении нового товара на рынок начать рекламную кампанию накануне сезона продаж, когда еще не рекламируются конкуренты.
Важно учитывать и жизненный цикл товара. Обычно при выведении на рынок нового товара следует интенсивное рекламирование на начальном этапе, с дальнейшим его ослаблением.
Следует координировать время проведения рекламной кампании и других действий, направленных на увеличение продаж, например, раздачи купонов, образцов и т.д. В таком случае общий маркетинговый эффект будет значительно усилен.
Конечно, нецелесообразно рекламироваться, когда в магазинах или на складах по какой-либо причине нет товара. Иначе спрос будет создан, но не удовлетворен. Потребитель может разочароваться в рекламируемой компании или начать искать товар у конкурентов.
Безусловно, на выбор времени рекламирования влияют бюджетные ограничения. Не всегда есть средства для постоянной рекламы или для всех достаточно важных промежутков времени. В таком случае важно выбрать ограниченное число периодов – пиков продаж.
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге «Медиапланирование»
Реклама на дорогах: польза или вред?
Представьте, вы колесите по городу и видите рекламный щит со слоганом «Блондинка за рулем может захотеть…». Ваши действия?! Водители Казани очень бурно реагировали на подобный вызов рекламщиков. Пару лет назад на оживленной трассе по улице Восстания в Казани можно было наблюдать интересную картину: некоторые водители останавливались, чтобы прочесть до конца надпись на одном из щитов, другие оглядывались, пытаясь разобрать мелкие буквы внизу «так что же может захотеть блондинка?» Их ждало разочарование, над кричащим слоганом внизу написано: «повернуть направо». А дальше — что-то вроде «Водитель, будь осторожен…». Между прочим, это социальная реклама была направлена на повышение бдительности мужчин за рулем. Но в погоне за креативом стала причиной нескольких пробок.Недавно Департамент ГАИ устроил опрос на своем официальной сайте, мешают ли им рекламные носители, установленные вдоль дорог, водителям. Ре зультат оказался вполне прогнозируемым. Почти 30% опрошенных сказали, что реклама отвлекает их от управления автомобилем. Согласно опросу автомобилисты чаще обращают внимания на рекламу успешных компаний, но статистика ГАИ говорит об обратном. Причиной ДТП становятся рекламные щиты с изображением эффектных полуобнаженных девиц.
Интересно, что 21% водителей не замечает рекламу вовсе. Это говорит о том, что все давно привыкли к рекламе и не придают ей никакого значения. Такой высокий процент безразличных — плохой сигнал для рекламодателя, но с другой стороны и защита, так как это доказывает, что реклама не влияет на дорожную ситуацию.
20% автомобилистов говорят о том, что реклама мешает восприятию дорожных знаков. Это связано с тем, что рекламу стали размещать на одном блоке с дорожным указателем.
Негативная тенденция пришла к нам из Санкт-Петербурга. Именно там придумали совмещать рекламу и информацию. Власти города от этого только выигрывают.
Все деньги за расходы и установку щита берет на себя заказчик, от администрации города требуется лишь разрешение.
О вреде рекламы на дорогах споры ведутся не только в интернет сообществе, но и в департаменте ГАИ, ГИБДД, правительстве Москвы и Санкт-Петербурга, администрациях различных регионов. А пока между различными госструктурами согласия нет, воз и ныне там. Пестрый рекламный хаос продолжает мозолить глаза водителям.
А как Вы относитесь к рекламе на дорогах? Обращаете ли на нее внимание, или считаете что она только отвлекает?
Знаменитости, бег и когнитивный диссонанс: нейромаркетолог рассказала, как сделать запоминающуюся рекламу
Хотя слово «нейромаркетинг» появилось в 2002 году, в России термин стал широко известен только 5-6 лет назад. За это время понятие размылось: нейромаркетингом называют и нейробиологические исследования, которые проводятся в научных лабораториях, и двухмесячные курсы «нейромаркетинг с нуля».
О том, что же такое нейромаркетинг и как он изменит нашу жизнь, рассказала нейрофизиолог, экономист и генеральный директор компаний «Нейротренд» и «НейроЧат» Наталия Галкина.
Оборудование, которое используется в нейромаркетинге, пришло из медицины. Еще в прошлом веке медики начали исследовать мозг людей, чтобы поставить диагноз, увидеть, есть ли там гематома или опухоль, какие изменения в мозгу вызывают болезнь. Без оборудования ответить на эти вопросы было трудно, а на компьютерном томографе все видно.
Естественно, когда изобрели продвинутое медицинское оборудование и появилась возможность посмотреть, что происходит в голове, люди захотели узнать, а как же мы принимаем решения. Как работают различные участки мозга и в целом вся нейронная сеть.
Оказалось, что есть много факторов, по которым мы можем отследить, что в какой-то момент человек заинтересовался, начал обдумывать информацию, запомнил ее или совсем не запомнил.
При определенных условиях можно даже сказать, какие именно эмоции человек испытал.
Что такое нейромаркетинг?
Сейчас нейромаркетинг – это, с одной стороны, раздел нейроэкономики и поведенческой экономики. А с другой – прикладной инструмент для маркетологов.
Если коротко, это новое направление маркетинговых исследований. Нейромаркетологи изучают реакции человека, прежде всего сенсорно-моторные и когнитивные ответы на различные рекламные и маркетинговые стимулы.
Нейромаркетинг помогает понять, как человек воспринял, например, рекламный ролик. Даже если он сам не может с уверенностью сказать, было ему интересно или нет, оборудование точно показывает: «Вот в этот момент он был максимально внимателен, ему было интересно. А спустя 10 секунд уже не очень».
Что можно измерить и какое оборудование используется?
Нейромаркетологи анализируют данные, которые нельзя увидеть: быстрые движения глаз, слабую биоэлектрическую активность мозга, изменения просвета сосудов и кожной проводимости, частоты дыхания и сердечных сокращений. Для сбора таких данных нужно разное оборудование – айтрекеры, энцефалографы, полиграфы, компьютерные томографы.
Айтрекеры, к примеру, помогают отследить направление взгляда, длительность просмотра, изменение размера зрачков. Если человек смотрит на рекламный баннер, айтрекер показывает, какой элемент привлек внимание, а какой нет. А если человек пробегается глазами по сайту, видно, какие блоки его заинтересовали – там лучше разместить важную информацию.
О важности мимики
Еще один аспект – это наблюдение за эмоциями. Сердце замирает от страха, сердце замирает от радости – с точки зрения физиологии эти реакции тяжело отличить. Но по лицу, по мимике это хорошо видно.
Когда улыбка настоящая – и рот улыбается, и глаза улыбаются. А когда натянутая – рот улыбается, а глаза грустные.
Поэтому во время исследований идет запись лиц людей, расшифровав которую мы получим не только информацию о силе эмоции, но и о том, какая конкретная эмоция была, в какой момент.
Владея всем этим инструментарием, мы реально можем понять, что происходит с человеком, когда он контактирует с чем-то: учит что-нибудь, читает, рассматривает рекламу, смотрит кино, идет по магазину, едет по городу.
Зачем измерять активность мозга, если можно просто спросить людей об их впечатлениях?
То, как мы себе объясняем, почему мы тем или иным способом поступили, – это важная информация, но не всегда достоверная.
Даже наш образ в соцсетях отличается от того, какие мы в настоящей жизни. Очень часто мы там такие, какими хотим себя видеть, а не такие, какие мы на самом деле. А решения в конечном счете принимает то я, которое и есть «мы на самом деле».
Самая ценная информация находится на стыке физических ощущений человека и его речи.
Если мы знаем, что сказал человек после просмотра фильма или рекламы, и знаем, что он во время просмотра ощущал, какая у него была активность мозга, на каких моментах он фокусировал внимание, а на каких нет, мы можем предсказать массовое поведение. Досмотрят люди этот фильм или рекламу до конца или нет, будут они заинтересованы в процессе или им будет скучно.
Как выбирают рекламу?
Людям в лаборатории показывают рекламные ролики, которые сделало агентство. На них датчики, направление взгляда отслеживает айтрекер. Потом мы анализируем результаты и видим: первый ролик смотрели внимательнее. А второй всех напугал.
Понятно, что итоговый результат зависит не только от нас. В рекламном ролике есть драматургия, есть креатив, создатели должны найти способ, как привлечь внимание потенциального покупателя.
При этом мы точно можем сказать, привлекли они это внимание или нет. Или они вызвали раздражение. Или настолько пережали, что человек думает только об одном: «Вообще не хочу это смотреть, выключите скорее».
Это мы совершенно точно можем отследить.
Бывает, бренд выпускает, допустим, рекламу лекарства. Там показывается боль, потом препарат, снимающий эту боль. Но человек себя ассоциирует с главным героем, и, если бренд передавил, он уже не хочет ничего. Креативщик может думать: «Отличный момент, вызывает эмоции». И действительно, эмоции вызваны, но только люди теперь даже досматривать до конца не будут.
Как продать плохой товар?
Нейромаркетолог не сможет сделать так, что все побегут покупать плохой продукт. По-хорошему, если производитель сделал такой продукт – его нужно улучшать. Сегодня проблема не в том, что некачественное конкурирует с хорошим. Проблема в том, что хорошее конкурирует с еще лучшим.
Другое дело, что есть разные ценовые категории, и у каждой категории есть покупатели.
Нейромаркетологи умеют точно определять, какими словами описать достоинства продукта, какая упаковка больше понравится людям. Мы можем надеть на человека датчики и измерить – вот здесь был эмоциональный отклик, вот здесь он заинтересовался.
Если к нейромаркетологам приходит, допустим, производитель дешевого молока, конечно, это молоко не конкурирует со свежим молоком, которое хранится 3 дня.
Но это все равно молоко, оно соответствует всем ГОСТам, оно дешевое, на нем делают кашу, его добавляют в соусы, оно долго хранится и не портится. Нельзя создавать завышенные ожидания, нельзя обманывать.
Нужно вычленить свойства, которые для какой-то аудитории будут существенными, и на них уже акцентировать внимание.
Как сделать так, чтобы рекламу запомнили?
Мы провели исследование и проанализировали более 850 российских рекламных роликов. С помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа мы измеряли, какую рекламу смотрят внимательнее, какая больше запоминается. Исследование показало, что лидеры нашего рейтинга пользуются схожими приемами – достаточно простыми.
Внимание
- Прежде всего внимание привлекает движение. Наблюдение за движущимися объектами требует значительных мозговых ресурсов, нужно отследить направление, скорость и характер движения.
Отлично привлекают внимание спортивные ролики: люди в них бегают, прыгают, поднимают веса, а мы концентрируемся на происходящем – так устроено наше зрение.
- Второй беспроигрышный прием – демонстрация лиц или эмоций. Это должны быть либо необычные лица, либо яркие эмоции – гнев, ярость, удивление, смех.
Яркие переживания привлекают более сильное внимание: активизируется и левое полушарие, связанное с распознаванием лиц, и правое, отвечающие за считывание эмоций.
Ну и, конечно, внимание привлекают лица известные, это беспроигрышный способ.
- Еще один прием привлечения внимания – соотношение фигура-фон. Когда в пустоте нет ничего, а только нужный объект, который находится в движении – длительная фиксации внимания на этом объекте обеспечена.
- Хорошо работает резкая смена взгляда героя. Например, в одном из роликов «Спортмастера» сначала показывают лицо героя, а потом он переводит взгляд на кроссовки. В этот момент мы смотрим внимательнее.
Восприятие устроено так, что мы тут же переводим взгляд туда, куда смотрит другой человек. Это аналог эффекта указующего пальца.
- И наконец внимание привлекает селфи. Современные люди часто делают селфи сами – и внимательно смотрят, как селфи делают другие.
Существует даже определенный паттерн движения глаз: сначала мы смотрим на лицо героя, а потом на стартфон, которым все это снимается. Зритель словно хочет узнать, что получится на фото.
Запоминаемость
- На запоминаемость хорошо влияет повторение. И образов, и слогана. Особенно в оригинальном контексте. Чтобы зритель хорошо запомнил фразу, в одном ролике надо повторить ее несколько раз.
- Особенно запоминается ритмическая фраза.
Рекламщики это заметили давно, отсюда все слоганы: «Не тормози – сникерсни», «Жилетт – лучше для мужчины нет», но теперь эффективность этого приема подтверждена исследованиями.
- Повышению запоминаемости способствует когнитивный диссонанс – знакомые образы в странных ситуациях.
Например, у МТС есть ролик, где Нагиев и Маликов сидят в гримерной и обсуждают, как же хочется сейчас быть дома и смотреть телевизор. Внезапно врывается Боярский, выгоняет обоих на сцену, и Нагиев грустно говорит: «Я домой хочу». Закадровый голос сообщает: «Пока у них концерты и корпоративы, у вас могут быть отличные киновыходные».
Зрители не думали о жизни знаменитостей под таким углом и не замечали, что их жизнь в чем-то лучше, чем жизнь известных людей. Это и называется когнитивный диссонанс. Такой ролик, скорее всего, запомнится.
- Еще один прием – выраженная сюжетная линия. Наличие сюжета усиливает интерес в том случае, если есть интрига и хочется ее разрешения.
- Последний прием – эмоции, особенно юмор. Если зритель вовлечен эмоционально, смысл ролика он запомнит.
Но есть и опасность: порой человек так увлечен сюжетом, что забывает, что рекламировалось.
Каким бизнесам нужен нейромаркетинг?
Нейромаркетинг нужен всем, кто работает с широким потребительским рынком. Всем, кто массово производит товары или услуги. Неважно, продукты это, одежда, банковские или страховые услуги.
На этих рынках очень жесткая конкуренция, и нужно бороться за своего покупателя, достучаться до него, создать такие промоматериалы, которые приведут его к вам.
Почему в России не доверяют нейромаркетингу?
Когда любая новая история возникает, вокруг нее образуется много пены. Приставку «нейро» у нас добавляют к чему угодно, многое из этого к «нейро» не имеет никакого отношения. На рынке есть компании, которые занимаются нейромаркетингом, не обладая необходимыми компетенциями.
Еще одна причина – это вера в волшебство. Бизнес приходит и просит: «У вас есть волшебная палочка, взмахните ею, пусть продажи взлетят». Говорят: «А как это увеличит продажи? Вы нам прямо в процентах скажите».
Но продажи зависят не только от нашей работы, они зависят от многих факторов. Может очень хорошо отработать креативное агентство, можем очень хорошо отработать мы – и получится хороший материал, абсолютно соответствующий бренду. Но если он размещен неправильно, не в тех каналах – он не дойдет до конечного покупателя.
Ну, и потом это нормальная история, когда у людей есть страх перед новым, особенно перед тем, чего они не понимают.
Когда нейромаркетинг будет популярен в России?
Да он и сейчас популярен.
7 лет назад я знала все компании в России, всех руководителей лично, нас можно было по пальцам пересчитать. А сейчас очень много стартапов, которые разрабатывают различные нейромаркетинговые технологии.
Все больше интереса проявляют производители товаров и услуг, ритейл. Много лекций про нейромаркетинг, много книг, люди интересуются и пытаются разобраться.
Будущее
По мировым прогнозам, нейромаркетинговые технологии достигнут ранней зрелости к 2021–2023 году. Это значит, что никаких качественных исследований без объективных измерений просто не будет проводиться – и это правильно.
Кроме того, сами технологии будут меняться, некоторые исследования станут проще и дешевле. Камеры на компьютерах улучшатся, и какие-то задачи можно будет решать без айтрекинга.
Вообще нейротехнологии активно внедряются в жизнь уже сейчас. В работу эйчаров, например. Во время коронавируса огромное количество людей перешло на дистанционку.
Как оценивать эффективность их труда? Как узнать, что происходит с людьми при дистанционной работе? Большинство заметило, что сначала удаленка – это фан и здорово, а потом энтузиазм гаснет.
Гипотетически можно подключить камеру, считать скорость реакций, интенсивность, вовлеченность – и решить, способен ли человек работать из дома постоянно.
Или VR. Магазинам удобнее и дешевле будет делать некоторые вещи в VR: работать с выкладкой товаров, проектировать поведенческие эффекты. Главное, чтобы пространство в VR было такого высокого качества, чтобы респонденты забывали о том, что они находятся в искусственном мире.
Поэтому сегодня один из важных вопросов, который стоит перед исследователями – одинаково ли люди себя ведут в магазине реальном и в виртуальном? По нашей гипотезе – по-разному.
В настоящее время мы ее проверяем и, если действия людей будут статистически достоверно отличаться, то надо будет вводить поправочные коэффициенты, учитывающие эту разницу. Но сначала их надо узнать.
Вообще нейротехнологии только-только начинают развиваться. Все пытаются понять, как мы принимаем решения, что происходит в нашей голове. Рынок, связанный с нейротехнологиями, будет расти.
Реклама — что это и зачем нужна, основные виды рекламы
Обновлено 23 июля 2021 Просмотров: 195 625 Дмитрий Петров
Здравствуйте, уважаемые читатели блога KtoNaNovenkogo.ru. Задумывались ли вы о том, каким образом люди узнают о новых товарах или услугах?
Немалую роль в этом играют советы близких и знакомых (так называемое сарафанное радио), но в большинстве случаев катализатором для совершения покупок является хорошая реклама.
В этой статье я постараюсь простыми словами объяснить, что это такое, какие функции выполняет, выделю ее основные преимущества и недостатки.
Реклама — что это
Реклама появилась во время зарождения торговых отношений еще до изобретения денег как способа оплаты за товар. Первыми промоутерами (кто это?) считались рыночные торговцы, зазывающие покупателей в свою лавку.
Рекламные объявления впервые появились в античные времена и размещались на каменных конструкциях в центре населенного пункта. Также они нередко зачитывались публично при скоплении большого количества людей.
Слово реклама образовано от латинского reclamare, что в переводе означает кричать или выкрикивать. Отсюда можно сделать промежуточный вывод, что основная суть определения состоит в распространении сведений о чем-либо без необходимости получения согласия слушателя.
В наши дни существует несколько определений понятия реклама, и специалисты спорят, какое из них наиболее достоверное. Выделим самые популярные из них:
- Реклама — это вид маркетинговой деятельности, направленный на привлечение клиентов и увеличения объема продаж за счет заранее оплаченной информации.
- Реклама — это наиболее эффективный способ донести до конечного потребителя разработанную маркетологами информацию.
- Реклама — это информация об определенном товаре или услуге, которая доносится до потребителя несколькими способами с целью популяризации продукции и привлечения внимания общественности к определенному объекту.
- Есть и еще одно определение термина.
- Согласно законодательству, реклама — это распространяемая с целью привлечения клиентов информация.
Но представители рекламной индустрии не соглашаются с подобным толкованием. Они считают, что это определенный вид деятельности.
- Глупо было бы не учесть мнение специалистов, поэтому сделаем вывод, что реклама — это произведенная в процессе определенного вида деятельности информация, направленная на привлечение клиентов и продвижение конкретного объекта.
- Она адресуется широкому кругу лиц и распространяется различными способами.
- Объектами рекламы могут быть:
- товары;
- услуги;
- производители продукции;
- продавцы;
- мероприятия: фестивали, концерты, курсы повышения квалификации, спортивные события и другие;
- результат интеллектуальной деятельности;
- коммерческие предприятия.
Для чего нужна реклама: цели и функции
- Основная цель рекламы — это увеличение прибыли от продаж продукции или услуг.
- Хорошо организованная рекламная кампания долгое время поддерживает интерес к товару, способствует продвижению бренда и привлечению новой аудитории.
- Второстепенные задачи рекламы:
- увеличение спроса на рекламируемые товары и услуги;
- удержание позиций на рынке;
- распространение информации о потребительских качествах продукции;
- создание положительного имиджа компании среди потребителей;
- поиск новых способов реализации товаров.
Длительная рекламная кампания ставит целью сделать товарный знак, бренд (что это такое?) или продукт узнаваемым среди наибольшего количества людей.
Наиболее эффективной считается реклама, созданная в рекламных агентствах, так как в штат таких организаций обычно входят специалисты высокого класса.
Большинство потребителей считают рекламу бесполезной и полагают, что без нее было бы куда лучше. На самом деле, она выполняет ряд важных функций:
- информирование потребителя о новом товаре или услуге;
- формирование положительного имиджа бренда (это как?);
- побуждение к совершению определенного действия: покупки товара или запрос услуги;
- напоминание о необходимости купить определенный товар;
Также грамотная реклама позволяет приучить клиента пользоваться определенным товаром, если его качество соответствующее. Например, ранее вы купили шампунь известной марки и, скорее всего, в будущем приобретете его еще не один раз, если вам часто будет попадаться реклама продукции этого бренда.
Как распространяется реклама
Реклама может распространяться многими способами, в том числе при помощи телефонных звонков. Перечислим самые популярные методы:
- радио и телевидение;
- интернет;
- печатные издания — газеты и журналы;
- email-рассылки;
- внешние и внутренние рекламные конструкции;
- PR-мероприятия.
Виды рекламы
Существует множество разновидностей рекламы. Наиболее популярные из них следующие:
- Наружная. Это реклама, размещенная вне помещения. Сюда можно отнести большие афиши, билборды, плакаты и другие инструменты, рассчитанные на визуальное восприятие. Наружная реклама имеет большой охват в локальных пределах и невысокую стоимость контакта с потенциальным потребителем.
Ее основные проблемы — доступность в пределах одного региона, высокая стоимость изготовления больших конструкций, ограниченный объем информации.
- Реклама в СМИ. Это один из наиболее эффективных способов продвижения товаров и услуг. До появления интернета СМИ (что это такое?), особенно телевидение, были главным и наиболее эффективным способом передачи информации. Такая реклама охватывает широкую аудиторию и позволяет в сжатые сроки превратить потенциального клиента в реального.
Недостаток этого способа продвижения — высокая стоимость эфирного времени.
- Реклама в интернете. Подобный вид продвижения товаров и услуг появился сравнительно недавно, но уже успел стать самым перспективным направлением маркетинга. Отличительные черты рекламы в интернете — сравнительно низкая стоимость и широкий охват аудитории.
- Печатная. Несмотря на развитие технологий, печатная реклама остается действенным способом продвижения товаров и услуг. Благодаря наличию современных типографий можно добиться красочных и реалистичных изображений, привлекающих внимание пользователей. Форматов печатной рекламы предостаточно: журналы, газеты, листовки, плакаты, буклеты, визитки и каталоги.
- Прямая. Под этим видом рекламы подразумевается любая информация, передаваемая при личном контакте: устная, письменная, графическая. В этом случае рекламодатель устанавливает непосредственный контакт с потребителем и рассказывает о преимуществах того или иного продукта (см. кто такой амбассадор).
Также сюда относится дистанционное представление информации с личным обращением: по электронной почте, телефону, социальных сетях, скайпу. Прямая реклама часто воспринимается потребителем в негативном ключе, но имеет хорошие результаты как дополнительное средство увеличения продаж.
- Реклама в транспорте. Это любой вид информации, размещенный внутри транспортных средств. По своей природе она схожа с наружной рекламой, но потенциально охватывает большую аудиторию.
-
Реклама на сувенирной продукции. Этот вид продвижения основан на предоставлении потребителям сувениров в качестве презента, на которые наносится логотип компании. Это относительно недорогой и эффективный способ увеличения продаж, дающий наибольший эффект, когда бренд уже хорошо известен.
В качестве сувениров могут выступать ручки, кепки, зажигалки, календари, блокнотики, кружки, футболки, сумки и другие изделия.
Преимущества и недостатки рекламы
Любой вид деятельности имеет свои достоинства и недостатки. Исключением не стала и реклама. Вкратце пройдемся по сильным и слабым сторонам этого вида продвижения товаров и услуг.
Достоинства рекламы:
- Позволяет увеличить доход предприятий.
- Социальная реклама побуждает людей работать для достижения полезных для общества целей.
- Информирует о новых товарах или услугах, которые могут оказаться полезными потребителю.
Недостатки тоже есть:
- Из-за навязчивости рекламы люди испытывают раздражение и отвращение. Например, ролики по телевидению показываются независимо от желания потребителей, а в интернете избавиться от баннеров можно только с помощью установки специального расширения в браузере.
- Повышение цен на товары из-за желания производителей отбить расходы на их рекламирование.
- Из-за рекламы люди часто совершают необдуманные траты, а производители намеренно завышают спрос на товары.
- Далеко не всегда рекламируются качественные и полезные товары. Нередки случаи, когда покупателям демонстрируются изделия сомнительного качества, которые могут нанести вред здоровью.
- Разворачивая масштабные рекламные кампании, крупные производители закрывают дорогу стремящимся выйти на рынок мелким предпринимателям. Это порождает нездоровую конкуренцию, где победителем станет тот, у кого изначально больше денег.
Что такое скрытая реклама
Каждый человек сам вправе решать, будет ли он взаимодействовать с рекламой или нет. Даже во время просмотра телевизора можно банально переключить канал во время показа очередной порции рекламных роликов или не читать объявления в интернете, журналах, общественном транспорте.
Но иногда маркетологи умышленно маскируют рекламу, выдавая ее за обычную обучающую или житейскую информацию.
Она неявно действует на подсознание человека, побуждая его воспользоваться определенной услугой или купить товар, хотя явного призыва для совершения целевого действия нет. Это и называется скрытой рекламой, а в наши дни она становится все более популярной.
Самым популярным методом скрытой рекламы считается сторителлинг — какой-то рассказ (часто вымышленный) из жизни человека, в конце которого читателя подводят к необходимости купить определенный товар или воспользоваться услугой.
Заключение
Вот и все, дорогие друзья. Я попытался простыми словами объяснить, что такое реклама, каковы ее преимущества и недостатки, основные функции и цели. Надеюсь, что после прочтения статьи у вас не осталось дополнительных вопросов.
В любом случае приглашаю вас спуститься в комментарии, где вы можете организовать дискуссию с другими читателями блога KtoNaNovenkogo.ru и задать интересующие вопросы.
Напоследок посмотрите несколько примеров креативной рекламы:
Удачи вам! До скорых встреч на страницах блога KtoNaNovenkogo.ru
Эта статья относится к рубрикам:
- Бизнес
- Маркетинг
- Экономика и финансы
Главная/ ЧАстые ВОпросы/ Бизнес
Загрузка...
