В наше время женщина с сигаретой никого не удивляет, но еще в начале ХХ века это было немыслимо. Например, в США курение считалось вульгарностью и недостойным поведением для порядочной дамы.
Ситуацию изменил человек по имени Эдвард Бернейс, который по заказу табачной компании Lucky Strike не только легализировал курение, но и сделал его популярным среди женщин. В глазах барышень того времени сигарета стала символом свободы и проявлением протеста против мира мужчин.
Племянник Фрейда
Бернейс Эдвард родился в Австрии в еврейской семье. Его родным дядей был основатель психоанализа Зигмунд Фрейд, а прадедушкой главный раввин Гамбурга. Еще в детстве Бернейс вместе с родителями переехал в США, где стал профессиональным рекламщиком. В своей работе он совмещал понятия «психологии толпы», разработанные ученым Густавом Лебоном и наработки своего известного дяди.
Эдвард Бернейс
В профессии Бернейс достиг больших высот, и во время Первой мировой войны правительство США привлекло его для объяснения простым американцам важности их участия в этом конфликте. У Эдварда и его коллег получилось. Американские солдаты погибали на полях сражений, бизнесмены зарабатывали, а Бернейс получил колоссальный опыт по влиянию на сознание масс.
Отец PR
После войны Эдвард Бернейс создает собственное рекламное агентство и успешно справляется со всеми поставленными перед ним задачами. Он первым стал рекламировать не товар, а легенду, связанную с ним.
Бернейс убедил американцев, что пить апельсиновый сок и есть яичницу с беконом по утрам полезно. Благодаря своей методике он сделал автомобиль символом успеха и попыткой среднего класса дотянуться до высших слоев общества.
Бернайсу удавалось создавать условия, при которых люди сами искали товар.
Эдвард Бернейс с женой после окончания Гарварда
Когда ему заказали продвигать на рынке дорогие пианино, рекламщик связался с архитекторами и убедил их вносить в планы будущих таунхаусов отдельные комнаты под музыкальный инструмент. При продвижении бархатной ткани Бернейс стал устраивать в Париже выставки, на которые привлекал модных кутюрье. Из Франции мода на бархат перекинулась и в США.
Пример американской пропаганды против Германии времен Первой мировой войны
Бернейс создатель такого понятия как PR (Public Relations — публичные отношения), под которым он понимал внедрение продукта и явления, без которого идеальная жизнь невозможна. В 1925 году он выпустил книгу «Пропаганда», а журнал «LIFE» внес его в список самых влиятельных американцев ХХ века.
Женщины — новый рынок
К 30-годам ХХ века в США курило подавляющее число мужского населения. Табачные компании получали огромные прибыли. Рынок был полностью занят, и производителям оставалось только конкурировать друг с другом. В 1929 году президент American Tobacco Company Джордж Вашингтон Хилл нанимает на работу Эдварда Бернейса, который вместе с рекламщиком Альберт Ласкер решается на немыслимое.
Рекламщики предлагают сделать курение популярным среди женщин. В США курильщицы порицались обществом и культурой, а значит для обхвата этого огромного рынка сбыта надо просто изменить культуру. На роль бренда были выбраны сигареты Lucky Strike, название которых в переводе с английского означает «неожиданная удача» или «удачная забастовка».
Актриса Марлен Дитрих курит сигареты Lucky Strike
Начать решили с громкой акции. В 1929 году во время пасхальных каникул в Нью-Йорке рядом со Статуей Свободы прошел марш феминисток, которых нанял Бернейс. Для мероприятия он привлек известную феминистку Руд Хейл. В своей выступления она заявила:
«Женщины! Зажгите свой факел свободы! Боритесь с еще одним сексистским табу!»
Сигарета была заявлена как символ свободы всех женщин. Интересно, что при отборе кандидаток для шествия, предпочтение отдавалось девушкам с приятной, но не модельной внешностью.
Делалось это, чтобы обычные женщины легче ассоциировали себя с протестом.
Акция произвела настоящий фурор и по данным «Американской медицинской женской ассоциации» подняла потребление сигарет среди женщин с 5% до 12%.
Похудение и красивая жизнь
Курение сигарет Lucky Strike преподносилось не только как красивый и элегантный, но и полезный процесс. Рекламные плакаты утверждали, что табак способствует похудению и улучшает зубы. Согласно их убеждениям дым убивал во рту вредные микробы. Для закрепления мнения в массовом сознании был придуман лозунг: «Выбери Лаки, а не сласти».
20 697 врачей утверждают что Лаки не вредны
К рекламной акции привлекли звезд кино и эстрады. Они должны были донести до женщин, что курение — это незаменимый атрибут красавицы из высшего общества, которая ведет свободный образ жизни.
Курение сигарет Лаки спасает от ожирения
Пачка сигарет Lucky Strike имела популярный в то время зеленый цвет. Когда он стал выходить из моды, Эдварда Бернейс привлек кутюрье, которые через выставки и зеленые аксессуары снова вернули его на пик популярности. Когда началась Вторая мировая война, Lucky Strike пережил ребрендинг.
Рекламные плакаты Lucky Strike
Марка сигарет была популярна среди женщин, а зеленый цвет из-за ассоциации с военной формой стал восприниматься слишком мужским. Пачка Lucky Strike стала белой, но и здесь гений рекламы выкрутился. Было заявлено, что для покраски упаковки используется медь, а этот металл сейчас нужней на фронте.
Эдвард Бернейс за несколько лет до смерти
Умер Эдвард Бернейс в 1995 году в возрасте 103 лет. С 60-х годов он ушел из коммерции и занялся пропагандой в политике. Во многом именно деятельность Бернейса сформировала современный вид Западной цивилизации с ее достоинствами и недостатками. Он превратил рекламу в науку и доказал, что важней не сама новость, а то, как ее доносят до людей.
Женский секрет. Почему дамам трудно бросить курить
Казалось бы, мужская привычка — курение — с десятилетиями превращается в сугубо женскую. Согласно новым исследованиям, женщинам сложнее отказаться от курения, чем мужчинам. Виной всему эмоции и склонность к депрессии.
Об этом свидетельствуют результаты анализа данных 233 пациентов, которые боролись с пагубной привычкой с помощью заместительной терапии (пластырь, ингалятор, жвачка, а также препараты «Бупропион» и «Варениклин»). Оказалось, что женщины бросают курить вдвое реже, чем мужчины.
Исследование длилось около 10 лет. Средний возраст пациентов составил 56 лет, 35% от числа участников были женщинами. Две трети — 66% — имели дислипидемию, 66% — гипертонию, 44% — заболевание коронарной артерии, 28% — депрессию или беспокойство.
Фото © Wallocha / ullstein bild via Getty Images
Автор научной работы Каролина Гонзага Карвальо заявила, что среди участников исследования депрессия практически в два раза чаще встречалась именно у женщин (у 41%) и только у 21% мужчин. Она предположила, что именно депрессия так осложняет отказ от никотина у женщин.
— Для достижения хороших результатов у женщин необходим гендерный подход, который позволит устранить тревогу или депрессию, — прокомментировал выступление коллеги председатель Научно-программного комитета Канадского сердечно-сосудистого общества (CCS) Аник Дюшарм.
Лайф выяснил у российских специалистов, почему женщины, которые начинают курить, буквально обречены умереть с сигаретой в зубах и какие основные причины мешают прекрасному полу справиться с вредной привычкой.
— Полностью согласен с канадскими специалистами. Доказано, что у женщин более лабильная психика, более восприимчивая и ранимая. Они более тонко чувствуют, в том числе и других людей. Поэтому у них легко возникает зависимость от психоактивных веществ. И она более выраженная, — рассказал Лайфу психиатр-нарколог Сергей Полятыкин.
Врач также напомнил, что более выраженная склонность к зависимостям у женщин, нежели у мужчин, проявляется не только в отношении сигарет, но и алкоголя, наркотиков и других видов зависимостей.
Как полагают эксперты, женщины более инфантильны, чем мужчины. А «курение — это раздражение рецепторов полости рта, отсылающее нас, грубо говоря, в детство», когда у младенца возникает подобное раздражение соской или во время кормления, что и успокаивает ребёнка, поясняют психологи.
— Тут включаются древние рефлексы удовлетворения. И женщины в принципе больше, чем мужчины, склонны к рефлексии и переживаниям, любят делиться ими с окружающими, — рассказал нарколог-психиатр Сергей Полятыкин.
Он пояснил, что такая ранимость психики и подверженность разным зависимостям у женщин — своего рода расплата за развитую интуицию и чувственность, за способность лучше понимать другого человека, разбираться в тонкостях, эмоциях и поведенческих особенностях, в отличие от мужчин.
Вдобавок к повышенной эмоциональности борьбу с депрессией и пагубными пристрастиями осложняет и гормональный аспект. Медики отмечают, что женщин к курению часто приводят гормональные сбои.
Известно, что депрессия затрагивает почти вдвое больше женщин, чем мужчин. Однако ранее было не совсем понятно, как работает в мозге схема, регулирующая это поведение.
Учёные из Мичиганского университета обнаружили, что под воздействием стресса и эмоций активность нейронов в некоторых частях мозга у мужского и женского пола различается.
Выяснилось, что в мозге мужчин во время стресса активность нейронов значительно ниже, чем у женщин, благодаря тестостерону. Когда у испытуемых мышей-самцов удалили тестостерон, они начали впадать в депрессию.
Вместе с тем при введении тестостерона мышам-самкам их нейроны успокоились и стали более устойчивыми к депрессии.
— Низкие показатели любых половых гормонов увеличивают склонность к депрессии. С возрастом все стероидные гормоны уменьшаются и люди становятся более подверженными стрессу и депрессии. У женщин часто развивается так называемый астенический синдром, выраженный хронической усталостью, плохим настроением, нарушением сна, — пояснила эндокринолог-диетолог Ольга Рождественская.
Как отмечает врач, ранее считалось, что тестостерон — это только мужской гормон. Низкие показатели тестостерона в организме женщины во многом обуславливают её склонность к депрессии и желание вновь потянуться за сигареткой, подтверждает врач-эндокринолог Ольга Рождественская.
— Тестостерон — это один из главных игроков не только метаболизма в организме женщины, но и нашего либидо, полового влечения, — говорит медик.
По словам Ольги Рождественской, многие исследования доказали, что женщины с повышенным тестостероном более выносливы, успешны, большего добиваются в жизни и бороться с пагубными пристрастиями им легче.
Но в любом случае гормональная деятельность с возрастом идёт на спад, поэтому врач посоветовала озаботиться поддержанием активности гормонов уже в молодости.
Для этого рекомендуется внимательно следить за питанием, соблюдать диету и заниматься спортом, выбирая упражнения, полезные для выработки половых гормонов и нейтрализации гормонов стресса: кататься на велосипеде, приседать, отжиматься и прочее.
Гбуз "городская поликлиника №1" — женщины и курение: только факты
Женщины и курение: только факты
В последние годы многие мужчины начали задумываться о здоровье и бросать курить. А вот женщины, наоборот, закуривают все чаще и чаще. И дело не только в эмансипации – новый «курящий» образ прекрасному полу чаще всего навязывает реклама.
Для табачных компаний продажа сигарет – только бизнес. Поэтому они активно склоняют пока еще не поголовно курящих женщин к употреблению табака, увеличивая сбыт своей продукции.
- Как происходит навязывание табака, и чем грозит ее воздействие для самих покупательниц?
- Несколько примеров
- • В Испании в период после 1970 года показатель распространенности курения среди молодых женщин совпал с увеличением объема нацеленной на женщин телевизионной рекламы табачных изделий.
- • В результате агрессивной рекламной кампании, ориентированной на женщин и девочек, доля курящих японок увеличилась с 8,6 процента в 1986 году до 18,2 процента в 1991 году.
• В 2009 году известная табачная компания начала выпуск ароматических сигарет, упакованных в привлекательную для молодых девушек пачку серебристого и ярко-вишневого цветов. Эти сигареты были разработаны исключительно для пробного предложения в России по доступной для молодых девушек максимальной розничной цене в 1 доллар США.
• В 2010 году другой крупный игрок на табачном рынке внес изменения в дизайн одной из марок своих сигарет. Новая элегантная упаковка, сочетающая красный, белый и серебристый цвета, была призвана отражать космополитичный стиль и служить«идеальным модным аксессуаром».
Последствия навязанной рекламой покупки
• Сердечные приступы случаются у курильщиц в два раза чаще, чем у некурящих женщин.
И в 40 раз чаще у женщин, потребляющих табачные изделия и использующих оральные противозачаточные средства, чем у женщин, не курящих и не использующих контрацептивные препараты.
Это происходит потому, что никотин, сужающий сосуды и увеличивающий риск появления тромбов, действует сильнее из-за гормонов в противозачаточных средствах.
• Курящие женщины подвержены более высокому риску развития сердечно-сосудистых заболеваний, чем мужчины. Причины этого пока точно не выяснены, но существуют предположения, что они кроются в негативном воздействии табачного дыма на выработку гормона эстрогена.
- • Риск развития рака легких в 13 раз выше у курящих женщин, чем у женщин, никогда не бравших в руки сигарету.
- • У курящих женщин почти в 13 раз больше шансов умереть от хронической обструктивной болезни легких по сравнению с никогда не курившими женщинами.
- • Женщины, потребляющие табачные изделия, более подвержены раку шейки матки, чем некурящие женщины.
• У курящих женщин уходит больше времени на то, чтобы забеременеть, чем у некурящих женщин. Кроме того, у курильщиц чаще отмечается бесплодие.
• Курение во время беременности повышает риск самопроизвольного аборта, мертворождения, бесплодия и рождения детей с низким весом, имеющих серьезные отклонения в здоровье.
• У курящих женщин чаще случается преждевременный климакс. В среднем климактерический период наступает у курильщиц на 1–2 года раньше, чем у их некурящих сверстниц.
• Курильщицы подвержены большему риску остеопороза и переломов бедра, чем некурящие женщины.
• Было установлено, что курение также вызывает морщины на лице. Курящие женщины значительно чаще, чем некурящие, страдают от чрезмерной морщинистости лица.
- Женщины под угрозой
- • 20 процентов среди более чем миллиарда курящих землян – женщины.
- • В развитых странах курильщиц 22 процента, а в развивающихся – всего девять.
- • В России курят 24 процента 13-15-летних девочек.
- Некурящие курильщицы
• Так как распространенность курения среди мужчин значительно выше, чем среди женщин, женщины серьезно страдают от пассивного курения. Они составляют 64 процента всех умерших от болезней, связанных с пассивным курением.
- • Исследование, проведенное в Японии, пришло к заключению, что риск развития рака легких у жен заядлых курильщиков почтив два раза выше, чем у женщин, чьи мужья не курят.
- • Пассивное курение в детском и подростковом возрасте может быть причиной нарушения функции легких у девочек.
- • Воздействие табачного дыма на беременных женщин является основной причиной спонтанных абортов, мертворождения и синдрома внезапной детской смерти (СВДС).
- Простой вывод
Привлекательность курения, как правило — результат работы профессиональных рекламистов. Однако курение несет болезни и смерть как самому курильщику, так и его близким. Особенно сильно страдают женщины. Поэтому стоит подумать о том, чем на самом деле оплачивается модная покупка.
История курения женщин – феминистская сигарета
- Почему женщины всегда выглядели так чертовски круто,куря сигареты на старинных фотографиях?
- Существует сложная смесь между воздействием крупного маркетинга табака и оченьреальной ролью курения как значимого для независимости женщины, поэтому стоит
более внимательно взглянуть на радикальную историю курения женщин …
В 19-м и начале 20-го веков рынок таких пороков, как табак и выпивка, не былвостребован большинством женщин (конечно, самых чистых и нежных существ).Для сохранения этой чистоты их штрафовали за курение в общественных местах.В 1908 году в Нью-Йорке на две недели было запрещено курение женщин.Реклама, подобная показанной ниже, всё же пытающаяся привлечь псевдобогемного
- культурного потребителя в 1901 году, была довольно скандальной для того времени
- Реклама сигарет 1901 года, довольно рискованная в то время
- Богемная сцена Парижа была, как известно, более инклюзивной, чем в СоединенныхШтатах, а в парижских кафе относились к курящим женщинам гораздо лучше .
- Жозефина Бейкер, американская эмигрантка в Париже
Легенда гласит, что французская дива Сара Бернар вызывала скандал каждый раз,когда курила в отеле в Соединенных Штатах, и персоналу приходилось приноситьширму, чтобы «оградить» ее от других гостей.Право женщин на курение рассматривалось как символическая форма несогласия сгендерными ролями и признаком независимости. Так что решение курить для леди
было по-своему более чем рискованным мероприятием. Это был настоящий панк.
Курящая женщина, гр. 1897 г.
Вот так сигареты стали случайным символом феминизма Первой волны, и тогдарекламодатели ухватились за эту ранее игнорируемую возможность рекламировать
свои сигареты как «Факелы свободы!» там, где призывали курить женщин.
Племянник Зигмунда Фрейда, Эдвард Бернейс (1891–1995), возглавил маркетинговыестратегии по стимулированию продажи табачных изделий, предназначенныхдля женщин.
После успешного создания ряда пропагандистских кампаний для Комитетаобщественной информации (CPI) правительства США во время Первой мировой войны,American Tobacco Company начала придумывать способы обращения к все более«освобожденной» женщине.
Одним из самых больших пиар-ходов Бернейса было поощрениеженщин курить свои «факелы свободы» во время большого парада в честь
- Пасхи в Нью-Йорке в 1929 году.
- Пасхальный парад 1929 года
- «Табачная промышленность вдруг осознала, что половина ее потенциальныхклиентов даже не рассматривается на возможность потребления сигарет,— сказал Business Insider Роберт Джеклер, исследователь табачной рекламыиз Стэнфордского университета в феврале 2020 года,
- — женщины должны быть готовы начать курить и в общественных местах ».
Они даже наняли некурящую Амелию Эрхарт, чтобы она использовала свой
имидж для кампании сигарет Lucky Strike.
«It is toasted!» стал распространенным лозунгом, размещенным в рекламе,декларирующим новый опыт для женщин.
Bernays обнаружил, что женщины вероятно не будут покупать Lucky Strikes, посколькукрасно-зеленая упаковка противоречила женской моде того времени, и он стал настаиватьна переход к нейтральной упаковке, несмотря даже на то, что дизайн уже был утвержден.И какое же было принято решение? — Измените женскую моду на сигареты.Lucky Strike в партнерстве с суфражисткой Нарциссой Кокс Вандерлип устроили«Зеленый бал», «благотворительность» в Waldorf Astoria. Все элегантные светские дамы
- предстали в своих лучших оттенках изумруда
В 1925 году компания Phillip Morris решила заняться производством сигарет для женщини представила новую марку дыма, которая была объявлена «Мягкой, как май!» какпо-настоящему женственный опыт курения. Они назвали их «Мальборо». Правильно,
- до того, как появился «Человек Мальборо» пришла Дама Мальборо.
Голливуд также принял это к сведению, и спонсорство студийных талантов продолжилось.
«Мой голос ясен как колокол!» заявили такие актеры, как Кларк Гейбл, Джоан Кроуфорди Лорен Бэколл — с ее фирменным знойным низкооктавным голосом, как на экране, так и за его пределами.
Около 200 актеров Золотого века были спонсированы, и только в 1937–1938 годахAmerican Tobacco потратила более 3 миллионов долларов на спонсорство. Сексуальностьсигареты была закреплена на экране, и всегда теперь можно было увидеть
- стильную курящую сирену.
- Голливудская актриса Анна Мэй Вонг
- Затем пришла Вторая мировая война и смена ролей женщин, занимающихся теперьвсе больше физическим и ручным трудом. Табак не просто бросал свои дымы в толпысолдат, как конфетти, но и адаптировал свою рекламу для этих работающих
- женщин, олицетворяющих патриотизм.
- Мы склонны рассматривать истоки табака в связи с маркетингом и капитализмом, когдапо своей сути это растение считается священным инструментом. Самое раннее искусствоупотребления табака, которое нам известно, относится к доколумбовым цивилизациям,
- которые курили табак в ритуальных и шаманских целях.
- Ацтекским женщинам вручают цветы и курительные трубки перед едой на банкетеФлорентийский кодекс, 16 век
- Как и многие другие продукты, европейцы употребляли его вместе с опиумом, чаем икофе в лечебных и развлекательных целях — сначала табак появился в Испании,
- затем во Францию и, наконец, в Англию.
- Курильщики в трактире Маттеуса ван Хеллемонта (1650-е)
- Некоторые специалисты в области здравоохранения ХХ века замечали влияние сигаретна здоровье, но на это не обращали внимания ради выгоды и того факта, что какое-то времяколичество случаев рака легких, вызванных табаком, просто не было зарегистрировано.
- «На самом деле, только когда сигареты стали массово производиться ипопуляризироваться в первой половине 20 века, возникла причина
- для беспокойства,
— заявляет Американское онкологическое общество.- Новые технологии позволили производить сигареты в больших масштабах.Курение сигарет быстро увеличилось в 1950-х годах и стало гораздо
более распространенным ».
По всей видимости, потребление сигарет на душу населения увеличилось с 54 в 1900 году
до примерно 4345 в год в 1963 году. К 1965 году женщины составляли 33% курильщиков в США.
- Сигаретные компании также были одними из первых, кто начал работать с журналамиBlack для рекламы своей продукции, и как только барьеры были преодолены,табачные гиганты начали агрессивно нацеливаться на черных американцев
- (которые в то время обычно курили гораздо меньше, чем белые американцы).
Начиная с 1950-х годов, публикация пяти крупных исследований пагубного воздействиякурения изменила правила игры. Тем не менее, только в 1980-х годах Соединенные Штатыпотребовали предупредительные надписи на табачных изделиях, а через двагода Франция сделала то же самое.Возможно поэтому история о том, как Big Tobacco использовала
- «феминистскую сигарету», осталась незамеченной.
- От FRANCKY КНАПП
Угостите даму сигареткой
Табачные компании подключили психоанализ, чтобы «подсадить» женщин на сигареты*
Сандер Л. Джилмен, Чжоу Сюнь
* Полностью книга «Smoke: всемирная история курения» под ред. Сандера Л. Джилмена и Чжоу Сюнь выходит в издательстве НЛО
Хозяева табачной индустрии, пережившей в первые два десятилетия XX века бурный рост, хорошо понимали, что женщины составляют половину их потенциальных покупателей. Было ясно, что сигареты должны перестать быть только мужским продуктом.
В то же время производители сигарет опасались, что их попытки навязать курение женщинам могут вызвать общественный протест. Рекламщики и маркетологи понимали: чтобы курение стало действительно массовой привычкой, необходимо менять культуру.
Начиная с рекламной кампании American Tobacco 1928 года «Выбирай Lucky вместо сладкого» (Lucky — от названия марки сигарет Lucky Strike), реклама сигарет для женщин была связана со стилем и красотой. Сигареты не просто стали аксессуаром красивой женщины, но превратились в символ стиля как такового.
Причем в 1920-е и 1930-е годы этот стиль ассоциировался с борьбой женщин за равные социальные и политические права с мужчинами. Большую роль играло то, что женское курение стало атрибутом «хорошей жизни» — плодом американской культуры потребления.
Рекламные образы внушали, что сигареты — это символ шика, красоты, независимости и равноправия.
И фрейд с ними
Президент American Tobacco Джордж Вашингтон Хилл считал, что массовая реклама — только один из инструментов маркетинга. Чтобы маркетинг был эффективным, необходимо использовать дополнительные технологии. Хилл пригласил Эдварда Бернейса.
Племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернейс родился в Вене в 1891 году. В 1892 году его семья переехала в Соединенные Штаты.
Окончив Корнельский университет во время Первой мировой войны, Бернейс устроился на работу в Комитет общественной информации, занимавшийся подготовкой общественного мнения к вступлению США в войну.
Здесь он развил свои коммуникативные навыки и приобрел опыт в области связей с общественностью. После войны Бернейс занимался психологией и сотрудничал с корпорациями, превращая техники пропаганды и манипулирования массовым сознанием в орудие монополий.
Чтобы сформировать массовые ценности и модели поведения, Бернейс использовал учение о подсознании. Бернейс определял связи с общественностью как науку о «массовом сознании» и «реакции толпы».
В частности, он говорил о необходимости создания так называемых событий.
Постановка публичных событий, которые потом попадали в программы новостей, была одной из главных обязанностей Бернейса в компаниях, на которые он работал.
Работа Бернейса на American Tobacco иллюстрирует новый подход к продвижению. В 1929 году он написал программу связей с общественностью для American Tobacco. «Воспитательная работа», по убеждению Бернейса, должна была помочь расправиться с критикой, нападкам которой то и дело подвергались рекламные кампании Хилла, а также убедить потребителей в том, что курение не опасно для здоровья.
Бернейс также делился с Хиллом идеями о том, как «улучшить отношение покупателей к Lucky Strike и увеличить продажи».
Например, он предложил размещать в прессе новостные статьи, которые рассказывали бы о сигаретах, женщинах, красоте и аксессуарах для курения, а также фотографии на эти темы: «Это будут тематические статьи для журналов о моде, в которых пойдет речь о том, что каждая элегантная женщина в приложении к своему туалету должна иметь портсигар и мундштук. К статьям будут прилагаться фотографии. Пропаганда окажется вплетенной в статью…»
Средство для похудения
Хилл дал Бернейсу задание — помогать ему в проведении уже начавшейся кампании по созданию массового спроса на сигареты среди женщин. Хилл объяснял: «Эффект от кампании должен быть сопоставим с нахождением золотого месторождения во дворе дома».
Бернейс рассказывал, что «Хилл был одержим идеей завоевания Lucky Strike потенциально большого рынка женских сигарет». В это время шла кампания «Выбирай Lucky вместо сладкого». Хилл и Бернейс решили использовать все возможности этого рекламного слогана.
Бернейс обратил внимание на то, что в 1920-х годах в моду вошла стройность, поэтому реклама заявляла, что сигареты Lucky Strike помогают оставаться в хорошей форме.
Заручившись поддержкой модных парижских модельеров и фотографов, Бернейс рассылал в прессу сотни фотографий худых моделей в одежде от кутюр.
Чтобы усилить эффект, он привлек на свою сторону врачей, которые писали статьи о вредном влиянии сахара на тело. Бернейс, не упоминая о своих связях с American Tobacco, организовал конференцию, посвященную эволюции идеала красоты.
Приехавшие на конференцию художники утверждали, что «американский идеал красоты — это стройная женщина». Бернейс также провел опрос — скорый и некорректный опрос общественного мнения.
В его руках опрос представлял собой не средство исследования общественного мнения, а инструмент его формирования. На этот раз Бернейс заручился расположением менеджеров универмагов: опрос показал, что иметь стройную фигуру выгодней, чем полную.
«Согласно этому опросу Lucky Strike,— утверждал пресс-релиз Бернейса,— стройная и модно одетая продавщица зарабатывает для себя и своего работодателя больше денег, чем ее полные подруги».
Бернейс также помогал формировать атаки American Tobacco на сладости. Когда кампания вызвала протесты со стороны кондитеров и над ней нависла угроза судебных исков, он попытался представить ситуацию так, что это соперничество происходит в интересах потребителей.
Бернейс изображал битву между кондитерами и American Tobacco как важный закономерный сдвиг в американской экономике. Он выстраивал вокруг этого спора социальный контекст, выгодный его клиенту.
Бернейс рекомендовал газетам и журналам статьи химиков, врачей, специалистов по сельскому хозяйству, подтверждающие лозунги рекламной кампании.
Он нанял доктора Кларенса Льюба, который писал статьи о пользе «умеренности»: «В каждом аспекте нашей многогранной жизни, будь то работа или игра, в социальной жизни, еде и других удовольствиях, и в первую очередь в еде, склонность к излишествам стала, скорее, правилом, чем исключением. Задуматься об умеренности — первый маленький шаг, который должен сделать каждый из нас».
Марш курильщиц
Хилл начал искать новые, более агрессивные методы для изменения общественного мнения о женском курении и создания массового спроса на сигареты среди женщин.
Бернейс вспоминал: «Хилл позвонил мне: «Как мы можем заставить женщин курить на улице? Они курят дома.
Но, черт возьми, большую часть времени они проводят вне дома, мы теряем половину рынка, мы должны заставить их курить на улице. Сделай что-нибудь. Действуй!»».
Бернейс принялся искать и разрушать табу, связанные с курением женщин на публике. Он обратился за советом к известному психологу из Университета Джона Хопкинса А.А. Бриллу, который нашел объяснение: «Для некоторых женщин сигареты являются символом свободы. Курение — это сублимация орального эротизма.
Когда женщина держит во рту сигарету, она возбуждает свою оральную зону. Поэтому для женщины желание курить сигареты — вполне нормальное желание». Племяннику Фрейда Бернейсу показалось интересным использовать эту идею для изменения моделей поведения, связанных с курением сигарет.
«Совершающаяся сегодня эмансипация женщин подавляет многие женские желания. Многие женщины выполняют мужскую работу. Многие женщины не имеют детей или имеют одного ребенка. Женские черты маскируются. Сигареты, которые уравнивают их с мужчинами, в то же время становятся факелами свободы».
Бернес ухватился за понятие «факел свободы» и сделал его символом разрушения табу на публичное курение женщин.
В 1929 году Бернейс организовал рекламный трюк поистине исторического значения. Он набрал статисток, которые прошли парадом на Пасху по Нью-Йорку, размахивая своими «факелами свободы». Бернейс скрупулезно спланировал постановку этого «события», он писал: «Цель: увеличить потребление сигарет женщинами и привлечь внимание к Lucky Strike.
Задачи: изображения курящих женщин должны появиться в утренних газетах, а также в киножурналах. Газетные статьи должны рассказывать о том, что женщины впервые открыто курили на улице. Необходимо, чтобы American Tobacco осталась в тени, материал должен быть подан как неангажированные новости, хотя на самом деле это будет постановкой».
Бернейс проследил за тем, чтобы женщины были правильно подобраны. «Нужно отбирать предусмотрительно». Он хотел, чтобы сообщения о параде «появились в газетах как новости, не вызывающие подозрения, что это реклама».
Поэтому Бернейс требовал, чтобы они «были просто симпатичными, а не выглядели как модели». В Великую пятницу Бернейс собрал всех женщин, чтобы «дать последние инструкции… и снабдить сигаретами Lucky Strike.
Бернейс даже позаботился о собственном фотографе на случай, если «корреспонденты не сделают хороших фотографий».
Приглашение принять участие в нью-йоркском параде в пасхальное воскресенье прозвучало из уст феминистки Рут Хейл: «Женщины! Зажгите еще один факел свободы! Разрушьте еще одно сексуальное табу!»
Молодые женщины промаршировали по Пятой авеню, представляя собой эффектный символ эмансипированных девиц и яростных суфражисток. Об их подвиге сообщили многие газеты, в результате поднялась волна общенациональных дискуссий.
Женские клубы осуждали исчезновение негласных запретов на публичное курение женщин, феминистки приветствовали изменения социальных норм. Сообщения о курящих на улице женщинах приходили со всей страны.
Бернейс писал: «Я понял, что многолетние обычаи могут быть разрушены посредством яркого, драматичного призыва, распространенного средствами массовой информации».
Зеленый свет
Унесённые дымом. Почему женщины курить стали чаще?
АиФ-НовосибирскАиФ-Новосибирск
Ещё недавно многие мамочки, гуляя с детьми, просили курильщиков отойти от их чад. Но сегодня всё чаще на площадках и улицах города можно увидеть мам с сигаретой. Неужели их не волнует не только своё, но и здоровье ребёнка?
«В моей практике был случай, когда мама никак не могла отказаться от сигареты, – рассказала главный специалист по профилактической медицине Новосибирской области Марина ФОМИЧЁВА. – При этом она кормила своего младенца грудью. И вот результат: когда ребёнку исполнился год, из-за безответственного отношения матери у него развилась бронхиальная астма».
Врач считает, что курение мамы особенно влияет на психику ребёнка, ведь у детей до 3 лет сильно развито образное мышление. Если малыш видит свою маму с сигаретой, то вероятность того, что он тоже закурит в подростковом возрасте, увеличивается до 60–70%.
При этом на него потом не окажут никакого влияния длительные профилактические беседы и пропаганда здорового образа жизни. С малых лет у него сформировалось другое представление о вредной привычке.
В семьях, где курят оба родителя, вероятность того, что их ребёнок тоже начнёт курить, – почти 90%.
«Причины женского и мужского курения разные, – объясняет Марина Леонидовна. – Кроме напускного образа властной женщины, для многих сигарета – это способ избавиться от стресса в минуты гнева, обиды».
По мнению психологов, сейчас женщины начали перетягивать на себя многие мужские обязанности.
Современных девушек теперь сложно назвать «слабым» полом: некоторые из них выбирают «мужские» профессии, быстро поднимаются по карьерной лестнице и нередко занимают руководящие посты в крупных компаниях.
Сегодня уже можно встретить пары, в которых женщина обеспечивает семью, а мужчина сидит дома, занимается хозяйством. Сигарета давно перестала быть для девушек просто табаком, завёрнутым в красивую бумагу.
Для одних мужская привычка «закурить от скуки» стала символом независимости, для других – способом снять нервное напряжение после работы, а для третьих – это подражание кумирам, мода. Например, для многих поколений подрастающих девочек образ Одри Хепбёрн из кинофильма «Завтрак у Тиффани» стал ассоциацией роскоши, красоты.
К счастью, подрастающее поколение растёт не таким. Последние исследования врачей показали, что в Новосибирске количество курящих подростков упало до европейского уровня – с 45% до 14%, а девочек – с 19% до 8%. Здоровый образ жизни среди молодёжи становится модным?
Что касается взрослых мужчин, подверженных этой вредной привычке, то их число тоже сократилось, но не столь значительно: за 15 лет с 67% до 61%.
По данным Всемирной организации здравоохранения, ежегодно в мире от курения умирают почти 6 миллионов человек. Многие пытаются бросить курить с помощью электронных сигарет и вейпов, но мало кто знает, что эти новинки опаснее табака.
«Мой муж, чтобы отказаться от сигарет, перешёл на вейпы, – рассказывает жительница Новосибирска Елена ГРОМОВА. – От привычки закурить избавиться не удалось. Наоборот, теперь он «парит» каждые 30 минут, а у меня началась аллергия на эти запахи».
Электронные сигареты не признаны Всемирной организацией здравоохранения средством для борьбы с курением. По словам врачей, в состав жидкости для вейпов входят глицерин, пропиленгликоль, никотин и большое количество ароматических веществ, которые и могут вызывать аллергию у окружающих. Печально, что при этом закон о запрете курения в общественных местах на них не распространяется.
В состав обычной сигареты входит до 4 тысяч различных веществ, 60 из которых вызывают рак. Но специалисты до сих пор не могут ответить, какой из видов сигарет опаснее. С одной стороны, электронные наносят меньше вреда здоровью, потому что нет обычных продуктов сгорания и дыма. С другой стороны – частички пара более мелкие и глубже проникают в лёгкие и организм.
В любом случае медики предупреждают, что курение провоцирует развитие многих серьёзных заболеваний, в том числе рака лёгких. Тем, кому не под силу самостоятельно избавиться от вредной привычки, стоит обратиться к врачам. Благодаря современным методикам и индивидуальному подходу можно забыть о тяге к сигарете за три месяца.
– Мода на курение захлестнула нашу страну в период перестройки. На волне всеобщей вседозволенности появляется фильм «Интердевочка», где курит главная героиня. Ни для кого не секрет, что дурной пример заразителен, поэтому Таня Зайцева становится кумиром миллионов. Её образ жизни, стиль, фразы подхватывают тысячи подростков.
Если до этого сигарета ассоциировалась в обществе только с неудачницами, феминистками и девушками лёгкого поведения (в фильмах «Бриллиантовая рука», «Доживём до понедельника», «Москва слезам не верит»), то позже восприятие общества начинает меняться. Так, романтичная и желанная учительница Надя Шевелёва из «Иронии судьбы» уже не вызывает жёсткого порицания, а, наоборот, симпатична зрителю.
Со временем образ матери – хранительницы очага и верной супруги, заменили на образ успешной, богатой и курящей женщины, которой не страшны никакие преграды. Нередко на улицах можно увидеть курящих беременных и молодых мамочек.
На самом деле такие женщины на подсознательном уровне не ощущают и не понимают всей ответственности за своё чадо. Для них первостепенен образ бизнес-леди или популярной личности, который они создавали годами. Роль мамы им просто не интересна.
К тому же женщинам бросить курить гораздо сложнее психологически. Мужчины боятся своих болячек: если у них появится одышка или слабость, они пойдут лечиться и смогут избавиться от привычки.
Женщины, как это ни странно, создания гораздо более терпеливые, они могут закашливаться, лежать без сил, но потянутся ещё за одной сигаретой. Это также касается и наркотической, и алкогольной зависимости.
К счастью, эта эпоха «женского курения» заканчивается. У подростков совсем иные приоритеты. Теперь в тренде здоровый образ жизни. Многие молодые девушки теперь отдают предпочтение спортзалу, а не сигарете и алкоголю. Надеюсь, что это веяние надолго.
Загрузка...
