Память
Крайне важным для рекламы психическим процессом является память. Многие психологи специально подчеркивают, что именно благодаря памяти сохраняется целостность «Я» человека, его личность, индивидуальность. В зависимости от содержания материала, который запоминается, выделяют память образную, словесно-логическую, двигательную, эмоциональную и пр.
Образная память позволяет человеку запоминать образы, возникающие в сознании на основе соответствующих анализаторов. Различают память зрительную, слуховую, тактильную, обонятельную и пр. Содержанием памяти словесно-логической являются понятия, суждения, умозаключения. Эмоциональная память позволяет человеку запоминать эмоции и чувства, а двигательная — движения (трудовые, игровые и пр.).
Память делят на непроизвольную и произвольную. В первом случае человек запоминает что-либо, не ставя перед собой специальной задачи, а во втором — сознательно, например, заучивая что-либо наизусть. Различают также оперативную, кратковременную и долговременную память и механизмы запоминания, сохранения, воспроизведения, забывания.
Одной из наиболее древних психологических теорий памяти является ассоциативная теория. Суть ее состоит в том, что запоминание человеком информации происходит на основе психологических ассоциаций (по смежности событий в пространстве и времени, по сходству или контрасту признаков, по причинно-следственным связям).
Несколько десятилетий назад некоторые известные исследователи рекламы, в частности Р. Ривз (1994), рассматривали запоминаемость рекламы максимально большим количеством людей в качестве чуть ли не самого важного и даже единственного показателя ее психологической эффективности.
Тем самым, по-видимому, они допускали серьезную теоретическую ошибку. Память не существует обособленно и на практике не может рассматриваться как отдельный фактор активности человека, например, его потребительского поведения.
Это важный элемент системы психических процессов, психической деятельности, тесно связанный с вниманием, эмоциями, мотивацией и пр.
То, что известный во всем мире рекламист придает запоминаемости рекламы такое большое значение, вполне объяснимо. Объяснимо также и то, что запоминаемость рекламы статистически связана (коррелирует) с увеличением сбыта товаров.
Однако неверно, как это делает Р.
Ривз, отождествлять запоминаемость рекламы и так называемую вовлеченность потребителя, так как вовлеченность предполагает не только запоминаемость торговой марки, но и наличие соответствующей мотивации.
Делая попытку разработать некоторые модели оценки эффективности рекламных кампаний, Р. Ривз вводит очень важный, с его точки зрения, показатель — так называемое внедрение, и определяет его путем подсчета разницы между числом потребителей, которые запомнили рекламу и которые ее не запомнили.
В частности, он пишет: «Мы проводим регулярные опросы жителей в 275 районах, разбросанных по всей стране. Каждая выборка опрашиваемых тщательно классифицируется по признакам возраста, уровня доходов, расы, величины населенного пункта.
Мы проводим оценку только крупных рекламных кампаний… Мы определяем: 1) число лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу текущую рекламу. Отношение этих чисел мы называем “внедрением”; 2) число потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших.
Разность этих двух чисел дает количество лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель мы называем “вовлечением в потребление”» (Ривз Р., 1994. С. 257–275). Таким образом, здесь запоминаемость и вовлеченность практически отождествляются.
Сегодня дизайнерами в рекламе достаточно широко используются психологические приемы, обеспечивающие ее лучшее запоминание, хотя это происходит не всегда осознанно.
Используются также методы оценки рекламы с точки зрения ее запоминаемости. Это крайне важно для достижения высокого психологического эффекта.
Такие методы разрабатываются постоянно, хотя в практику рекламы внедряются не так часто, как хотелось бы психологам.
Так, в 1997 году специалистами Психологического Агентства Рекламных Исследований проводилось исследование с целью определить, возникает ли у покупателей в процессе первого посещения супермаркета некий «образ торгового зала».
С точки зрения психологии рекламы наличие такого образа позволяет говорить об эффективном или неэффективном оформлении торговых секций.
Образ торгового зала — это в той или иной степени структурированная информация, которая остается в памяти покупателя после посещения магазина и влияет на дальнейшие его действия, например, на принятие решения о повторном посещении магазина. Данную информацию покупатель может передавать другим людям (родственникам, знакомым, соседям и т. д.), то есть способствовать установлению некоей разветвленной системы рекламных коммуникаций.
В исследовании было выдвинуто предположение, что, если после посещения супермаркета в памяти людей не остается информации, причину следует искать в неправильном оформлении его рекламно-информационного пространства. То есть, вероятно, были допущены некие психологические ошибки.
В частности, торговый зал мог быть перегружен рекламной информацией и покупатель не смог запомнить и переработать ее, либо информации, наоборот, оказалось недостаточно.
Возможно также, что рекламная информация была представлена таким образом, что она не рассматривалась покупателем как полезная и нужная.
В маркетинге разработано направление, учитывающее данные инженерной психологии и эргономики, которое рекомендует способы оформления мест продажи товаров (мерчандайзинг).
Однако не всегда конкретные интерьеры торговых залов приобретают такой внешний вид, где рекламная информация подается с учетом возможностей и особенностей психологии восприятия покупателей.
И здесь не обойтись без конкретных психологических исследований, направленных на изучение и оценку процессов восприятия рекламно-информационного пространства.
Так, если впервые посетив супермаркет или посещая его довольно часто, покупатель все-таки не может мысленно представить себе его торговые залы и секции, то следует рассматривать эту ситуацию как психологическую недоработку тех, кто занимается оформлением рекламно-информационного пространства в данном супермаркете.
Для решения этой проблемы была разработана следующая методика. На рис. 28 представлен стандартный план торгового зала супермаркета[21].
Задачей экспериментатора является выяснить с помощью группы испытуемых, что представляет собой «коллективный образ торгового зала» данного магазина. Для этого испытуемые по 1–2 человека направляются в торговый зал.
В соответствии с инструкцией, которую они получают от экспериментатора, им необходимо разыскать конкретный товар и сделать покупку. В процессе поиска данного товара, что предусмотрено условиями эксперимента, испытуемые обходят практически все секции торгового зала.
Инструкция не требует что-либо запоминать, на что-либо обращать внимание. После выхода очередного испытуемого из магазина ему предлагают выполнить задание в два этапа.
На первом этапе испытуемого просят по памяти нарисовать торговый зал, в котором он только что побывал, указывая на рисунке названия тех секций и отделов, которые он запомнил, а также всевозможные привлекавшие его внимание детали (таким образом исследуются непроизвольное внимание и запоминание).
Рис. 28. Секционный план торгового зала супермаркета
На втором этапе испытуемому выдают бланк с контурным планом торгового зала и просят самостоятельно вписать в прямоугольники названия секций, которые он запомнил. При этом на данном варианте плана не указаны названия секций (рис. 29).
После того как задание выполнено всеми испытуемыми, экспериментатор собирает рисунки и контурные планы и подсчитывает количество правильно указанных секций. То есть тех секций, на которые испытуемые обратили внимание и запомнили. Полученные данные суммируются, и результаты наносятся на первоначальный план торгового зала в виде цвета разной интенсивности.
Для этого секции, которые запомнились максимальному количеству испытуемых, окрашиваются в более темные тона, а те, которые запомнились меньшему количеству испытуемых — в более светлые. Секции, которые не запомнил никто, остаются незакрашенными (см. рис. 30).
В результате экспериментатор получает план торгового зала, который отражает некий его «коллективный образ», основанный на процессах привлечения внимания и памяти.
В результате на стадии анализа психолог решает вопрос, почему некоторые секции запомнились всем испытуемым, а на некоторые практически никто не обратил внимания.
Как показывает исследовательская практика, решение данного вопроса, как правило, связано с оформлением витрин, с правильным или неправильным использованием рекламной информации: одни секции чем-то привлекают внимание покупателей, а другие никакого внимания не привлекают и, следовательно, не запоминаются.
Рис. 29. Контурный план торгового зала супермаркета
Рис. 30. План торгового зала супермаркета, отражающий его «коллективный образ» (закрашенные темным цветом секции запомнились большему числу покупателей)
Об экспериментальных исследованиях памяти человека
Экспериментальные исследования памяти человека в психологии проводятся очень давно. Психологи обнаружили многочисленные феномены памяти, которые иногда успешно используются в рекламе. Так, ученица известного немецкого (а позже американского) психолога К.
Левина, профессор психологии Б. В. Зейгарник обнаружила интересное явление, которое опытные рекламисты используют для того, чтобы усилить эффект запоминаемости некоторых рекламных материалов.
В 1927 году она обнаружила, что незавершенные (прерванные по каким-либо причинам) действия запоминаются человеком намного лучше, чем завершенные, законченные.
Например, используя данный феномен в рекламе, потребителям сообщают лишь часть интересной для них информации, а затем предлагают следить за рекламой. Суть эксперимента состояла в следующем.
Испытуемым давали ряд задач (от 18 до 22), которые он должен был выполнить.
Это были задачи различного типа: нарисовать рисунок, сложить некоторую фигуру из спичек, нанизать бусинки на нитки, написать стихотворение, вырезать из бумаги спираль, склеить коробочку из картона, произвести письменно обратный счет цифр, нарисовать вазу, перемножить трехзначные числа, решить кроссворд и т. д.
Половину заданий испытуемый выполнял до конца, а половину экспериментатор заставлял его прервать на середине. В последнем случае экспериментатор просто предлагал выполнить другую работу.
Если испытуемый спрашивал, что делать с незаконченными заданиями, то экспериментатор делал вид, что он не слышал вопроса или занят протоколом, и испытуемый не получал ответа. После завершения эксперимента экспериментатор просил испытуемого перечислить те задания, которые тот выполнял.
Испытуемый перебирал в памяти задания и называл их. В результате чаще всего испытуемые называли те задания, которые они оставляли недоделанными. То есть испытуемые лучше запоминали незавершенные действия. Отношение воспроизведенных незаконченных действий (ВН) к воспроизведенным законченным (ВЗ), как правило, равнялось 1,9. То есть незавершенные действия назывались на 90 % чаще завершенных.
Если покупатель, посетивший супермаркет, обратил внимание на место расположения тех или иных торговых секций, то существует вероятность, что он запомнит также товары на полках, цены, какую-либо дополнительную информацию.
Если это произошло, то скорее всего покупатель придет в данный супермаркет еще раз.
Вероятно, он также посоветует в случае необходимости сделать то же самое своим знакомым, родственникам, соседям по дому, что позволит расширить аудиторию посетителей магазина.
Располагая результатами подобных экспериментов, администрация супермаркета может экономически более эффективно работать с покупателями, оформляя те или иные секции дополнительной рекламной информацией, то есть делая эти секции на время более привлекательными, чем остальные.
Если продавцам нужно реализовать какой-то товар как можно быстрее, а секция, где он продается, не привлекает внимания (не запоминается) покупателей, то может быть проведена система мероприятий по специальному оформлению этой секции.
Например, эффект привлечения внимания (и запоминания) может быть получен использованием такого рекламного приема, как размещение возле данной секции некоего бросающегося в глаза предмета, получившего в практике рекламы название «ай-стоппер».
Данная методика была разработана непосредственно для оценки рекламы, размещаемой в интерьерах супермаркетов с целью изучения факторов, способствующих или препятствующих установлению рекламной коммуникации.
Однако она может применяться и для оценки эффективности запоминания практически любого рекламного материала (упаковок, этикеток, объявлений, вывесок, витрин, логотипов, объектов наружной рекламы и т. д.) (Лебедев А. Н.
, Арацкая Н., 2000 г).
При исследовании процессов памяти в рекламе, запоминания, узнавания и воспроизведения информации психологи большое значение придают понятию «ассоциации». Обычно ассоциации подразделяются на три типа: по смежности, по сходству, по контрасту.
Ассоциации по смежности — это отражение в мозгу человека связей между предметами и явлениями, следующих друг за другом во времени (смежность во времени), или находящихся рядом друг с другом в пространстве (смежность в пространстве).
Ассоциации по сходству возникают в том случае, когда в мозгу отражаются связи между предметами, похожими друг на друга.
Ассоциации по контрасту возникают при отражении в мозгу человека предметов или явлений, связанных между собой какими-либо противоположными признаками (высокий — низкий, медленный — быстрый и т. д.). Выделяют также так называемые причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.
Ассоциации и ассоциативное мышление начали изучать много столетий назад. Однако до сих пор они по-прежнему представляют значительный интерес для различных отраслей и прикладных направлений психологической науки.
Здесь психология рекламы не является исключением.
Ведь одной из ее задач является установление прочных и однозначных связей между представлениями человека о его потребностях и способах удовлетворения этих потребностей конкретными товарами и услугами.
«Задачей рекламы, — пишет К. Т. Фридлендер, — является искусственно вызвать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя новые факты с прежними представлениями» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 73).
Автор считал, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации идей. К. Т.
Фридлендер полагал, что все потребители могут быть разделены на несколько типов по степени преобладания того или иного анализатора в процессе получения рекламной информации. Он выделял зрительный, слуховой и двигательный типы людей. К. Т.
Фридлендер считал, что степень установления ассоциаций для каждого психологического типа потребителей оказывается различной и чтобы добиться наивысшего эффекта воздействия рекламы необходимо составлять ее таким образом, чтобы она учитывала все известные психологические типы потребителей.
Анализируя проблему ассоциаций в психологии, Б. В. Зейгарник указывает в связи с этим на очень важный психологический фактор, который был открыт и детально проанализирован С. Л. Рубинштейном. Б. В. Зейгарник пишет: «Процесс актуализации ассоциаций, представлений не является каким-то самодовлеющим процессом, не зависящим от строения и особенностей личности.
Развивая сеченовскую идею о детерминации психического, С. Л. Рубинштейн говорит, что внешняя причина преломляется через “внутренние условия”.
Следовательно, есть все основания думать, что процесс оживления того или иного круга представлений, ассоциаций связан, как и всякий психический процесс, с “внутренними условиями”, то есть с установками, отношением, потребностями личности» (Зейгарник Б. В., 1971. С. 19).
Ассоцианизм как направление в психологической науке подверглось критике со стороны многих психологов, особенно тех, кто работал в рамках гештальт-психологии.
Однако, несмотря на теоретические расхождения между различными учениями, прикладные аспекты тех или иных разработок и методов все равно до сих пор остаются значимыми для практики рекламы и широко применяются в решении конкретных задач.
Поэтому вопрос о том, какие именно ассоциации вызывают те или иные рекламные материалы у потенциальных потребителей, является сегодня основным для многих психологических экспериментов, связанных с памятью, проводимых в рамках психологической экспертизы рекламной продукции.
Психологи рекламы провели большое количество исследований по запоминанию рекламных материалов.
Так, для обеспечения хорошего запоминания рекламного материала немецкие психологи сформулировали требования к рекламному тексту, обеспечивающие его эффективное запоминание: 1) рекламное предложение необходимо разделять на отдельные части и предлагать последовательно каждую особо; 2) паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинны, чтобы не утратилось впечатление от предыдущего воздействия (Кениг Т., 1925).
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Наш мозг способен создавать ложные воспоминания, но это не всегда плохо
Вы никогда не попадали в ситуацию, когда вместе с кем-то становились свидетелем какого-то события, но почему-то по-разному затем вспоминали, что произошло? Казалось бы, вы были рядом, видели одно и то же, но почему-то имеете разнящиеся воспоминания о событии. На самом деле такое происходит довольно часто. И все дело в том, что человеческая память неидеальна. Несмотря на то, что мы все привыкли полагаться на наши воспоминания, наш мозг со временем может их изменять.
Не все ваши воспоминания могут быть правдой
Элизабет Лофтус является профессором когнитивной психологии и занимается исследованиями человеческой памяти не один десяток лет. Она хороша известна в этой сфере благодаря своим исследованиям пластичности человеческих воспоминаний, природы, а также особенностей создания ложных воспоминаний.
Научные работы Лофтус не раз находили применение в юридической сфере. Она участвовала в качестве эксперта в сотне судебных случаев.
Ее исследования доказали, что наши воспоминания могут быть искажены под воздействием внешних факторов, возникающих уже после событий, которые отложились в нашу память, вызывая так называемый эффект дезинформации.
На примере исследования случаев дорожно-транспортных происшествий Лофтус показала, как формулировка вопроса, заданного свидетелям ДТП, может приводить к тому, что показания этих свидетелей будут не соответствовать действительности.
Например, в одном из экспериментов людям-добровольцам, разделенным на несколько групп, были показаны различные ролики автокатастроф длительностью от 5 до 30 секунд.
После каждого видео людей просили заполнить опросный лист, первый вопрос в котором звучал так: «Дайте отчет об аварии, которую вы только что увидели». Затем следовал ряд конкретных вопросов про ДТП.
Один из них звучал следующим образом: «Как быстро двигались автомобили на видео в тот момент, когда они врезались друг в друга?».
Правда для каждой группы вопрос был сформулирован несколько иначе, и вместо слова «врезались» использовались такие определения, как «соприкоснулись», «ударились», «разбились», «стукнулись». При слове «разбились» люди приписывали наиболее высокую скорость, хотя по факту во всех случаях она была одинаковой. Эксперимент показал, что форма вопроса влияет на ответ свидетеля. Лофтус сделала предположение, что это связано с изменениями представления события в памяти испытуемых.
В аналогичных экспериментах Лофтус получила похожий эффект. На вопрос: «Видели ли вы, как разбилась фара?» — люди приводили большое количество ложных свидетельств о разбитой фаре, в то время как на самом деле фара не была разбита.
«На самом деле очень просто исказить детали того, что же на самом деле видел человек, просто благодаря предоставлению ему наводящей информации.
Но в ходе своей работы мы стали все чаще задумываться над тем, а насколько далеко можно зайти в вопросе искажения памяти человека? Можно ли вложить в человеческий мозг полностью ложные воспоминания о событиях, которые никогда в реальности не происходили?», — поделилась в интервью Business Insider Лофтус.
И как оказалось – действительно можно. Лофтус, а также психолог и сотрудник кафедры психологии Университетского колледжа Лондона Джулия Шоу смогли успешно продемонстрировать эту возможность, «загрузив» ложные воспоминания в мозг совершенно здоровых людей.
Например, в одном исследовании 70 процентов испытуемых начали верить в то, что совершили преступление в виде кражи, нападения или разбоя, просто используя методы внедрения ложных воспоминаний в ходе беседы с людьми.
Почему возникают ложные воспоминания
Как однажды сказал Сальвадор Дали: «Разница между ложными и истинными воспоминаниями такая же, как и между фальшивыми и настоящими бриллиантами: именно фальшивые всегда выглядят реальнее и сверкают ярче».
В этих словах содержится истина, которая может помочь нам объяснить, почему мы так быстро начинаем верить в ложные сообщения о случившемся.
Идея об искажении памяти берет свое начало более сотни лет назад и связана с работами философа и психолога Гуго Мюнстерберга, который на тот момент занимал пост главы факультета психологии Гарвардского университета и президента Американской психологической ассоциации.
В статье, опубликованной в газете The New York Times, Мюнстерберг писал о случае, произошедшем в Чикаго. Полиция обнаружила труп женщины, а через время задержала и обвинила в убийстве сына местного фермера. После полицейского допроса молодой человек признался в том, что убил эту женщину.
Даже несмотря на то, что у него на момент убийства было железное алиби.
«Он повторял свое признание снова и снова. Но каждый раз это признание становилось богаче в деталях», — писал тогда Мюнстерберг.
В статье психолог сообщал, что с каждым новым рассказом история молодого человека становилась все более абсурдной и противоречивой – казалось, что его воображение не поспевает за тем, что человек хочет сказать. Со стороны было ясно, что он просто не мог подтвердить то, что он рассказывает.
Мюнстерберг сделал вывод, что парень просто-напросто стал жертвой «непроизвольного внушения на основе предположений», которые высказывались полицейскими во время его допроса.
Исследования ложных воспоминаний
К сожалению, идеи Мюнстерберга на то время показались общественности слишком радикальными, и парня в итоге неделей позже все-таки повесили. Лишь спустя несколько десятилетий идея ложных и искаженных воспоминаний будет должным образом изучена и начнет рассматриваться как фактор, способный влиять на показания.
Сегодня многие согласятся с тем, что ложные признания можно получить в ходе весьма напряженного эмоционально и физически подавляющего допроса подозреваемого. Именно об этом могут подумать те, кто посмотрит недавнюю документальную драму «Создавая убийцу» от компании Netflix, наделавшую немало шума среди американского общества.
Делается ли ложное признание под сильным давлением, или человек действительно верит в то, что говорит – здесь нужно разбирать каждый случай отдельно.
Однако Лофтус уверена, что оснований подозревать кого-то в том, что его воспоминания подверглись искажению и дезинформации, у вас не будет, если вы заранее не будете уверены в том, что это действительно имело место.
Однако решение этого вопроса может скрываться в нашей биологии. На это указали результаты работы южнокорейских нейробиологов из Университета Тэгу, проводивших исследование работы мозга у 11 добровольцев, имевших настоящие и ложные воспоминания.
Ученые хотели понять, будут ли прослеживаться в получаемых данных какие-то характерные отличительные признаки. Людей попросили ознакомиться со списком слов, разбитых на категории. Одной из таких категорий, например, была «домашний скот».
Затем их подключили к аппарату функциональной магниторезонансной томографии и начали опрашивать на предмет наличия несоответствия для той или иной категории у слов. В момент ответов исследователи пытались определить изменения в кровотоке в разных частях мозга испытуемых.
Эксперимент показал, что у людей, которые были уверены в своем ответе (и ответ на самом деле оказывался верным), кровоток возрастал в районе гиппокампа – отдела мозга, играющего важную роль в консолидации памяти (перехода кратковременной памяти в долговременную).
А когда участники были уверены в своих ответах, но ответы на самом деле оказывались неправильными (что происходило примерно в 20 процентах случаев), то повышение кровотока наблюдалось во фронтопариетальном отделе мозга, отвечающем за так называемое «чувство дежавю».
Как объяснить появление ложных воспоминаний
Одна из теорий, которая пытается объяснить нам, почему наш мозг может заполняться ложными воспоминаниями, носит название «теории нечетких следов». Авторами термина являются исследователи и психологи Чарльз Брейнерд и Валери Ф. Рейна.
С помощью данной теории ученые попытались впервые объяснить работу так называемой парадигмы Диза-Родигера-Макдермот (Deese-Roediger-McDermott paradigm), или сокращенно DRM.
Звучит на первый взгляд страшно, но на самом деле она названа в честь ее создателей, ученых Джеймса Диза, Генри Родигера и Кэтлин Макдермот, которые еще в 60-х годах предприняли попытку воспроизвести лабораторный аналог дежавю.
В исследовании DRM испытуемым предлагался большой перечень слов, к примеру: «подушка», «матрас», «кровать», «кресло», «будильник», «дрема», «ночной кошмар», «пижама», «ночник» и так далее. Все эти слова относятся к одной категории — процессу сна.
Но слова «сон» нет в этом списке. Когда через некоторое время испытуемых спрашивали, было ли в списке слово «сон», большинство «вспоминали», что оно было.
Конечно, полученный эффект не слишком похож на реальное дежавю, но авторы настаивали на тождестве механизмов их возникновения.
«Люди начинают «вспоминать» слова, которых на самом деле не было в списке, но они уверены в том, что они были. Этот феномен определенно можно назвать ложной памятью», — поделилась Рейна в разговоре с Business Insider.
«Это действительно очень сильный психологический феномен. Полное несоответствие действительности. Это не просто ситуация, которую можно описать словами: «Я не помню», что в свою очередь можно было бы назвать обычной забывчивостью. Здесь все гораздо сложнее: «Я точно помню то, чего на самом деле не было». И теория нечетких следов стала первой попыткой объяснить этот феномен».
Теория выделяет два типа памяти, и каждый имеет свои плюсы
Сперва ученые предположили, что феномен каким-то образом связан с построением ассоциативного ряда между словами. Однако, когда такая возможность была учтена в экспериментах, исследователи получили такие же результаты.
Теория нечетких следов, в свою очередь, раскрывает и продвигает идею существования двух типов памяти: воспроизводящей и смысловой. Когда включается воспроизводящая память, мы можем быстро, точно и в деталях вспомнить что-то из прошлого. Когда же в дело вступает смысловая, то у нас возникают лишь смутные (нечеткие) воспоминая о прошедших событиях – отсюда, кстати, и название теории.
«С возрастом мы начинаем больше полагаться на смысловую и меньше на воспроизводящую память», — говорит Рейна.
«Жизнь устроена так, что чаще всего важные вещи происходят после некоторой задержки. Например, будучи студентом, вы впитываете новые знания не просто для того, чтобы применить их сразу же на практике.
Вам необходимо помнить эту информацию, так как она может пригодиться и в следующем семестре и через него, а затем и на вашем будущем месте работы. Эта информация отличается от той, которую вы можете помнить, скажем, один день или неделю. Она откладывается в ваш мозг на гораздо более долгий отрезок времени.
И дело в том, что смысловая (расплывчатая) память со временем начинает доминировать над воспроизводящей (точной)».
Теория нечетких следов способна правильно предсказать драматический эффект старения наших воспоминаний, называющийся «эффектом обратного развития» (developmental reversal effect).
Это означает, что когда вы взрослеете и переходите из детства во взрослую жизнь, то повышается не только эффективность вашей воспроизводящей памяти (вы можете более детально вспоминать произошедшие события), но в то же время происходит и рост доминанты смысловой памяти.
На практике это означает, что с большей долей вероятности вы будете испытывать уверенность в том, что в списке имелось то или иное слово (как в примере, который описан выше), хотя на самом деле его там никогда не было, и в то же время вы при этом будете помнить весь список.
В целом это означает, что ваша память не обязательно ухудшается с возрастом. Просто ваш мозг становится более избирательным в отношении поиска подходящих смысловых значений, замедляя скорость подбора. С того момента, как эта теория была представлена, она была подтверждена в рамках более 50 других исследований другими учеными.
Ложные воспоминания не всегда проблема
Поначалу многие довольно скептически отнеслись к этой теории, объясняя это тем, что взрослые во всем превосходят детей. Но такое отношение к теории возникло, возможно, из-за того, что мы очень часто полагаемся на наш мозг, и любое предположение о том, что с возрастом его работа становится менее точной, выглядит для нас пугающей перспективой.
В реальности же, несмотря на то что у всех нас со временем проявятся ложные воспоминания, никаких проблем от этого мы испытывать не будем, считает Рейна.
С эволюционной точки зрения в таком неминуемо ожидаемом всех нас переходе к смысловой памяти даже можно найти свои плюсы.
Например, в рамках своих исследований Рейна обнаружила, что смысловая память помогает людям принимать более безопасные решения в вопросах принятия различных рисков.
Объяснить это помогает парадокс Алле, используемый в теории принятия решений и названный в честь экономиста и Нобелевского лауреата Мориса Алле. Парадокс можно сформулировать в виде выбора между двумя вариантами, в каждом из которых с некоторой вероятностью достаётся та или иная сумма денег.
Индивидам предлагают выбор по одному решению из двух пар рискованных решений.
В первом случае в ситуации A есть 100% уверенность в получении выигрыша в 1 млн франков, а в ситуации B имеется 10% вероятность выигрыша в 2,5 млн франков, 89% — в 1 млн франков и 1% — не выиграть ничего.
Во втором случае тем же индивидам предлагается сделать выбор между ситуацией C и D. В ситуации C имеется 10% вероятности выигрыша в 5 млн франков и 90% не выиграть ничего, а в ситуации D 11% составляет вероятность выигрыша в 1 млн франков и 89% — не выиграть ничего.
Алле установил, что значительное большинство индивидов в этих условиях предпочтет выбор ситуации A в первой паре и ситуации C во второй. Этот результат воспринимался как парадоксальный.
В рамках существовавшей гипотезы индивид, отдавший предпочтение выбору А в первой паре, должен выбрать ситуацию D во второй паре, а остановивший выбор на В должен во второй паре отдать предпочтение выбору С. Алле математически точно объяснил этот парадокс.
Его основной вывод гласил, что рационально действующий агент предпочитает абсолютную надежность.
«Большинство людей скажут: погодите-ка, куча денег – это лучше, чем ничего. Это и есть главная суть в нашем случае. Смысл», — говорит Рейна.
Психолог говорит, что существование ложных воспоминаний могут заставить людей беспокоиться о том, как они якобы по-другому видят окружающий их мир, но в этом нет никакой проблемы.
В отличие от реальных негативных возрастных проблем, которые могут проявляться в том числе и в виде снижения эффективности памяти, ложные воспоминания в некоторых случаях на самом деле помогают нам делать более безопасный и более осознанный выбор в тех или иных вещах. Поэтому Рейна отмечает, что не следует путать ложную память с деменцией.
«Люди не испытывают проблем со смысловой памятью. Те же студенты в среднем обладают более сильной памятью, но даже у них она может быть заполнена всевозможными ошибками и искаженными деталями, но при этом человек может даже не осознавать этого.
Вся проблема крутится вокруг того, что мы почему-то привыкли думать, что обладаем идеальной памятью. Но на самом деле никто не обладает идеальной памятью. Просто наш мозг пытается заполнить те имеющиеся пробелы, которые в ней есть.
И у одних это происходит эффективнее, чем у других».
Смысловая память — это лишь очередной способ, с помощью которого наш мозг показывает то, насколько он готов адаптироваться к внешнему окружению. Опять же, не стоит путать ложные воспоминания с деменцией («старческим маразмом», по-народному). Пока человек не испытывает никаких проблем, то и волноваться об этом не стоит, считает психолог.
«С возрастом у людей бывают и хорошие и плохие дни. Со временем они начинают забывать детальные подробности того, что происходило в прошлом, однако это компенсируется смысловой памятью, которая с возрастом становится все более и более эффективной», — говорит Рейна.
«Поэтому я считаю, что если не брать в расчет действительно проблемные случаи со здоровьем, то нам не следует слишком беспокоиться о том, что наши воспоминания с возрастом будут каким-то образом повреждены. Нужно исходить из того, что они никогда и не были полностью цельными».
Реклама может деформировать вашу память
Рекламу люди могут увидеть повсюду. Рекламные щиты расположены вдоль шоссе, на фасадах магазинов и даже в режиме реального времени. Она может быть забавной или острой; она может надоедать, а иногда и раздражать. Новое исследование показывает, что она может также способствовать тому, чтобы восстанавливать в памяти людей вещи, которые никогда не случались с ними.
Николь Вотолато Монтгомери (Nicole Votolato Montgomery), профессор маркетинга в Колледже William & Mary в Вильямсбурге, Виржиния, и Прайэли Ракджагопал (Priyali Rajagopal), профессор маркетинга в Южном Методистском Университете, в Далласе, Техас, разработали эксперимент, чтобы протестировать эффекты реклам на память.
Они предложили группе людей прочитать рекламу, описывающую в подробностях вкус фиктивного продукта воздушной кукурузы, которая была сделана маркой с известным названием.
Половине участников эксперимента, затем предложили попробовать воздушную кукурузу, помеченную фиктивным названием.
Неделей позже, те, кто просто прочитали подробное описание продукта в рекламе, были более склонны к тому, чтобы утверждать, что они ели воздушную кукурузу этой марки, чем люди, которые действительно ее пробовали.
Люди, которые прочитали рекламу с менее впечатляющим текстом, в меньшей степени утверждали, что ели этот попкорн, с трудом вспоминая об этом.
«Таким образом, мы обнаружили, что если потребители ложно верят, что они испытали или попробовали продукт разрекламированной марки, они оценивают этот продукт так, как будто бы они действительно испытали или попробовали его в реальности. Это – довольно уникальное открытие» – сказал Монтгомери.
«Люди более неправильные, чем мы думаем» – отметил Майкл Нэш (Michael Nash), профессор психологии в Университете Теннеси-Ноксвилл. Он рассказал, что феномен ложной памяти хорошо известен в психологии, и обнаружение, сделанное в результате исследования интересно еще и тем, что оно расширяет концепцию маркетинга.
Каждый человек, который наблюдает матч Супер Боула или смотрит фильм «Безумцы», вероятно, подозревает, что рекламодатели приложили много усилий в стиль и суть своих приемов, дополнительно к исследованию эффективности их мер.
«Я думаю, что рекламодатели прекрасно знают о преимуществах использования этой очень яркой впечатляющей рекламы» – сказал Монтгомери.
«Я не знаю, в какой степени рекламодатели осведомлены о том, что эта реклама может оказать вредное влияние на память».
Нэш сказал, что, возможно, не существует связи между воздействием на ложную память и решением покупателя приобрести воздушную кукурузу именно этой марки.
«Это совсем другая вещь, чтобы привязывать эффект к фактическому поведению, то есть, покупке воздушной кукурузы» – сказал он. Исследователи также обнаружили, что когда они заменили известное название марки каким-либо собственным изобретением, но сохранили то же название продукта и яркую рекламу, эффект был значительно меньше.
«Нашим намерением было всего лишь, научить потребителей тому, что они должны быть бдительны, когда они встречают яркую кричащую рекламу, поскольку эта впечатляющая реклама может создать ложную память о продукте» – сказал Монтгомери.
Оригинал (на англ. языке): Physorg Перевод: М. Гончар
Новый опрос показал, что многие люди в США, в некоторых случаях даже абсолютное большинство, считают, что человеческая память является более мощной, объективной и надежной, чем она есть на самом деле.
Как соотносятся наши представления о памяти и научные исследования последних лет? Это первый полномасштабный, национально-репрезентативный опрос населения США, проведенный с целью определения их интуитивных верований о том, как работает память»
Представьте, что можно вставить карту памяти в мозг, подобно тому, как это показано в «Матрице», где таким способом изучались боевые искусства. Оказывается, ученые уже создали нечто подобное.
Компьютерный чип позволяет крысам мгновенно получать записанные на нем знания.
Изучив химические взаимодействия, которые отвечают за кратковременную память и процесс запоминания у крыс, группа ученых разработала чип, который, с помощью электродов, способен улучшать и расширять их память.
Одно дело узнавать новую информацию, как например, новый номер телефона или новое слово, но совсем другое дело создание определенного архива в мозге который сможет быть доступным тогда, когда вам, это будет нужно. Недавно проведенный анализ, опубликованный в журнале Neuroscience исследователями Университета
Психологические аспекты запоминания рекламного сообщения — Маркетинг на vc.ru
Всем привет! На связи редакция самого крупного telegram-канала о нейромаркетинге.
{«id»:230485}
Память — это способность человека фиксировать фактический результат взаимодействия со средой и сохранять его результаты в форме опыта.
Известно так называемое число Миллера: 7 плюс-минус 2, которое означает число элементов, которое человек в состоянии воспринимать в случае сконцентрированности и заинтересованности. При наличии постороннего шума, который, как правило, сопровождает рекламу, рекомендуемое количество ключевых пунктов информации (смысловых ударений) в рекламном сообщении — 3-5 или меньше.
Эту особенность восприятия следует учитывать при разработке содержания рекламного сообщения. Речь идет о не связанных между собой ключевых пунктах либо связанных крайне слабо. Однако когда ключевые пункты становятся для покупателя однозначно связаны между собой, то информация воспринимается единым блоком. Соответственно, количество запоминаемой информации возрастает.
• Осмысленность (содержание рекламного сообщения должно быть понятным);
• Включение новой информации в имеющуюся систему знаний;
• Практическая деятельность с объектом (опробование, тест-драйвы);
• Эмоциональность рекламы;
• Использование приемов запоминания (группировка и классификация материала);
• Выделение смыслового опорного пункта (образ, логотип, фирменный стиль);
• Использование мнемического плана (специальная система эффективного запоминания информации);
• Использование аналогий;
Забывание — сложный и неравномерный процесс. В1885 году немецкий ученый Г. Эббингауз вывел кривую забывания, на которой видно, какую часть прочитанного человек помнит через разные промежутки времени.
В первые часы объем усвоенной информации быстро падает и через 10 часов составляет всего 35 % от изученного. Поскольку 2/3 информации забываются уже в первые 10 часов, для эффективного запоминания наиболее полезно повторять основные моменты, как сразу после получения информации, так и через интервалы времени.
Также Эббингауз открыл “эффект края” — явление, показывающее, что лучше всего запоминается материал, находящийся в начале и в конце.
Именно для более эффективного запоминания телеролики иногда повторяют в рамках одного рекламного блока и, конечно же, их повторяют на протяжении всей рекламной кампании.
{«contentId»:230485,»count»:2,»isReposted»:false}
{«id»:230485}
Загрузка...
